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一本新期刊面世了,创办者的欣喜与兴奋以及对市场开拓的美好憧憬完全是可以理解的。但是,新期刊要在市场上走好,却并非易事,实际上的销售量与造成的品牌效应往往与创业者的理想相差甚远,甚至背道而驰。如何做好新期刊的上市工作,已成为众多新期刊创办时主管必须考虑的问题。
陷阱一:市场调研不科学
新期刊进入市场前,主管都会经过市场调查了解市场,了解竞争环境等,但是,由于了解市场的方法没有区别性、对收回信息没有进行综合分析尤其是必用信息与参照信息没有严格区分、依附程序化较重等原因,导致设定营销方案时未能区分期刊的特殊性,采用了类似的做法,造成了谁走在前谁有利的局面。所以,市场调研的科学性从某种层面上说,正是一个新期刊能否成功上市的关键。
新期刊的目标读者确定之后,创业者往往会以市场调研为手段去佐证自己的目标,而不是客观地去进行分析。比如创办一份大学类的期刊,设定以大学二年级学生为目标读者,我们的调研者往往就是去调查这个群体喜欢何种内容,试图分析出他们的共同喜好,从而得出期刊应办何种内容为好,但是,这中间就忽视了期刊的引导功能,忽视了读者的主体审美能力与他们的渴求。这样办出来的期刊往往出现编者满意、读者却不满意、市场更不卖帐的结果。
做一份科学的市场调查问卷,我们应该抱着如下的原则:从期刊的接受程度上分析目标读者的定位;从期刊的发展空间上分析市场的潜量;从生存的环境上分析市场培育的时间和期刊的承受能力;从成本的角度分析期刊的可延性与可缩性;从平衡的角度分析编者与读者的统一性和差异性。市场调研不是一些定性的资料的反馈,更不是可以规范出来的办刊思路,消费市场的感性因素也不是能通过问卷和简单的“是”与“否”就能体现出来的,我们必须以冷静和沉着注意市场调研的乐观结果与实际状况的现实的距离。市场调研是我们的一个参考依据,但绝不是百分之百的依赖。新期刊创办初,建议进行市场调研时找专门的调研部门设计问卷,并要再三斟酌之,切不可自以为是,任意妄为。
陷阱二:片面追求独特而忽视了共同需求,造成受众的缩减
新期刊为了上市就能产生效应,创业者往往考虑其独特性,欲以独特卖点来激起市场购买欲。这从理论上说是很有可能的。但在现实市场中,由于市场的复杂性与单一性的纠缠,以及客观经济条件等原因,读者的购买力是很有限度的,片面追求独特性往往造成受众的减员,受众市场大面积的缩减对期刊的影响力是不言而喻的。所以,如何在共同需求的基础上追求期刊的个性发展,是新期刊上市前创业者不得不考虑的重要课题。
很多创业者在把新期刊推向市场时,满怀希望憧憬未来市场给自己带来巨大的回报,偏执地把一个好的卖点当作我们为之付出全部的理由。这种主观主义的错误是走市场的大忌。没有共同需求的市场不仅使规模上受天然的制囿,而且在满足个性差异上的亦步亦趋也必然会使个性走向畸形。一本有活力的期刊必然要在满足共同需求的基础上打品牌差异,这个差异主要不是在于受众群体的差异而是在办刊思想的差异,是在栏目与风格设计上体现的差异。具有独特个性的期刊,是决不忽视受众的共同需求的。
陷阱三:用广告轰出市场
很多新期刊上市初是轰轰烈烈,而没经过一年两载就不了了之。造成这种虎头蛇尾现象的一个原因,在于主管对市场的片面认识,即认为市场是广告轰出来的。无庸讳言,在新期刊上市阶段,广告支持是必须的。但是,用什么形式的广告,用什么样的方法去告之读者,以及这种广告支持的时间等,也是有规律性和科学性的。强势广告告之在一定情况下无疑能促进销售量的增长,但广告停止之后呢?不以新产品质量打动人,而是硬生生告诉读者市场上有这么一份新期刊,不能用你的行为举止让他感受到这份期
刊对他的好处,实际上是在拒绝和消费者进行沟通。这种资源浪费是非常严重的。用最少的钱达成市场上的最佳效果,同时保证期刊在市场上的生存,就必得在广告之前做好三件事:一是期刊内容成熟而且个性鲜明;二是销售渠道或网络建设已经比较完善;三是对受众接受的广告形式、广告时间等必须有充分的了解。
高密度的广告投放应该是适用于成熟阶段进入市场的期刊,没有培育市场的时候先行以广告轰出市场只会浪费资源。有的新期刊一掷千金,上市初用一个有创意的广告一打就是半年,甚至时间更长,这样得到的结果就是期刊除了得到品牌的高度认知,其他什么也没有了。
陷阱四:忽视门槛效应
新期刊上市,很多主管急于求成,重视网点的占有率,希望自己的期刊在市场上达成广泛的认知,从而促成销量。但事实是,这种广泛铺货和读者的需求被启动起来之间有个时间差,造成了门槛效应。主管意识不到此点,则容易出现如下情况:一是轻率把市场交给销售商,对其销售能力、适合销售的范围、销售方式等的了解很不完整,从而易造成“占着茅坑不拉屎”的情况;二是得不到正常的正确的市场反馈信息,市场的声音被销售商完全控制,也易让人觉得销售门槛太低而使那些强势力的销售商不屑代理;三
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