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管理营销资源中心 M M Resources Center / 个人计算机与电视的战争 作者： Michael Mayer, Wilhelm Mohn, Christian Zabbal 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.3 消费性宽频应用的普及促使业者纷纷大举投资，然而眼前的乐观期望，却未必代表前景必然 光明 家用宽频通讯起飞的速度相当缓慢。但此刻，随着欧洲和美国的用户数各自快速逼近数千万 大关，业者纷纷放手一搏，全力开发宽频应用，期以赢取所有潜在客户的青睐。宽频技术及 其可能的运用向来是大家感兴趣的重点，但业界仍有必要以务实的态度检视宽频应用背后的 经济利益、这类应用对产业发展的冲击，乃至往后数年间的商机大小。 诸如宽频终将促成计算机与电视的整合，或者双机一体时代等长久以来被奉为圭臬的一些信 念即将破灭。多年来业者不断致力于两者的结合，宽频的诞生让这样的想法更顺理成章：随 着高速宽频随时上网的普及，透过个人计算机或是电视屏幕从事娱乐活动应该没什幺两样了。 业者的理论是，具备处理能力的个人计算机当然较易赢得消费者的欢心，因此，计算机除了 收发电子邮件、上网和例行的计算功能外，也可以作为娱乐工具。随着计算机产业标准的统 一，计算机便可将电视为数众多的娱乐功能纳入单一的平台，旧式的电视机将会销声匿迹。 然而，即使作为中程目标，双机一体仍是遥不可及。在我们分析宽频应用的经济利益、与客 户共同研讨、走访宽频业界多家应用供货商与科技贩售商、检视消费者的行为模式，乃至这 两种科技各自的效能后，这样的态势愈发明显。反之，两者的竞争动态，无论就使用者在导 入宽频后使用个人计算机和电视的方式、消费者支付附加服务的意愿，乃至两者所运用的科 技，都大相径庭。因此未来数年内，开发及提供宽频应用的厂商都必须同时跨足这两个截然 不同的市场。 无论如何，宽频为消费性应用产品供货商创造无数商机，已是大势所趋。产业预测显示，最 迟在 2005 年，单是北美地区的互动电视、计算机电玩和其它消费性应用产品的营收总额便 可达 320 亿美元以上；同样的商机也可能存在于欧洲。然而这段期间内，能够同时适用电视 与计算机两种平台的应用产品却是少之又少。 再者我们的研究结果也显示，不仅是个人计算机和电视应用产品，甚至是将这类应用送到消 费者面前的企业，诸如电玩设计业者、电影制片厂、交互式内容制造厂商、入口网站乃至宽 频联机业者，能获得的经济利益都大不相同。在一个网络呈现密闭状态且传送交互式内容必 要的基础设施已然就绪的市场上，提供互动电视应用的业者很可能快速获利，因为此时，电 视不再是单纯的收视工具。相较之下，以个人计算机为基础，经由网际网络提供应用的业者 必须面对产业标准莫衷一是、成本高昂以及消费者不习惯针对收视内容付费的困境。视其使 管理营销资源中心 M M Resources Center / 用的平台与应用的繁复程度，部份业者可能必须寻求合作伙伴。 网际网络更上一层楼 从影音串流、电玩、整合讯息、增强型档案分享到虚拟模式与环绕视讯等宽频应用，在个人 计算机上都将是如鱼得水。 影像串流是其中可望带来可观收入的应用。个人计算机使用者连上网际网络的托管网站后， 不但可以观看影带片段、整部电影或活动的实况转播，甚至可以参与视讯会议和远距学习等 双向活动。目前的采用率、新科技推陈出新的速度乃至我们目睹使用者对串流技术的兴趣日 益热切 ，这一切在在显示，至迟在 2005 年，全美定时使用串流影像服务者可望达到 8400 万人。整体而言，预估届时企业对消费者的宽频影音串流服务年营收总额将超过 70 亿美元。 这些收入当中只有 1/6 是来自使用者，主要是月租费或计次收费所得 ，但却已高出窄频网 际网络用户的营收贡献。我们估计营收当中略近五成会是广告收入，其中多数是来自众人熟 悉的横标广告，但多元媒体广告也将占有一席之地 。另外企业赞助金额可望达到 23 亿美元， 其余则是消费者电子商务交易的佣金收入。 而就在此刻，电玩已经是桩大买卖了：1999 年美国人总共花了 70 亿美元购买个人计算机和 电动游戏机使用的电玩软件，相当于观看首轮电影的支出。随着宽频技术的推陈出新，个人 计算机和游戏机型电玩都将蓬勃发展，但真正有利可图的却是个人计算机上的网络电玩。约 有 5 百万死忠玩家可望在零售据点购买电玩软件然