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影响力经济：传媒产业本质的一种诠释 为什么要研究传媒产业的经济本质？因为这是正确地评估传媒的市场价值、有效地建构 传媒竞争力的前提和基础。毛泽东曾经深刻地指出：“我们看事情必须要看它的本质，而把 它的现象只看作入门的向导，一进了门就要抓住它的实质，这才是可靠的科学的分析方法。” 人们常常说，解决战略问题远比解决战术问题要重要，这是因为战略问题决定着战术性操作 的目标和方向，失去了目标和方向的战术性操作无论如何精致也是盲目的和缺乏可靠意义 的。中国有句谚语叫做“提领而顿，百毛皆顺。”把握传媒产业的经济本质之所以重要，就 在于它是一切关于传媒产业的操作问题以及对此进行的相关学术架构的战略性纲目。 一、传媒作为产业的经济本质是“影响力经济” 1、现代传媒经济运作的关键在于它的第二次“售卖” 著名经济学家张五常曾经提到过一个令很多人感到困惑的问题：马克思的劳动价值论能 不能解释邓丽君？为什么邓丽君唱一首歌的所得要比一个歌厅歌手的所得要高几百倍？有 人解释说：因为邓丽君占有一种稀缺的自然资源(天生的好嗓子)，因为稀缺，所以可以“溢 价”。但是，问题是，一个成名的歌手在成名前，这个所谓的“稀缺资源”已然存在，为什 么成名前后的所得差距如此之大呢？一位名叫迈克尔·高尔德哈伯的美国学者对此提供的解 释是：邓丽君占有的自然资源只是她所拥有的资源的很小一部分，对她来说，更为重要的是 她成功地拥有了现代社会的稀缺资源——“注意力资源”。正是这一资源的拥有使邓丽君拥 有比同辈歌手高得多的市场价值。 高尔德哈伯的理论打开了包括媒介产业在内的文化产业本质研究的大门。许多过去令人 困惑不止的问题，有了一个正确解析它的理性思路。 从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”发行(即报纸的定价低于它的成本)和广播 电视节目的“无偿”收视中，我们可以知道，传媒的经济运作并不是依赖出售自身产品获得 全部回报的。这是传媒产业不同于其他产业类型的一个重大区别点。加拿大著名的传播学者 麦克鲁汉曾经在二十世纪六十年代就十分聪明地指出：传媒所获得的最大经济回报来自于 “第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些 受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。 但是，这种所谓“出售”受众的行为到底“出售”的是什么呢？对此，麦克鲁汉的回答 是，受众的注意力资源。换言之，媒介所凝聚的受众的注意力资源的传媒经济的真正价值所 在。譬如，他在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引 观众的关注，观众的付出不是金钱，而是排他选择后的关注——这是一种隐性的收费，而当 社会上的注意力资源越有限，这种能够将这种稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就 越高。 如果问题的答案仅止于此，那么，衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度无疑就是传媒 所凝聚起来的受众注意力的数量和规模(它可以通过收视率指标或发行量指标来加以标示)。 但是，问题恰恰在于，在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商(其实也包括政治宣传者) 青睐，最具广告(或市场)投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒。这是 关于传媒的“注意力经济”理论所不能解释的。 2、传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展 的“影响力” “注意力经济”说解释了广告商付出广告费所购买的并不是报纸的版面或电视的时段， 因为人们注意到，没有什么人看的报纸或电视，其版面或时段是没有价值的。只有通过报纸 的内容或电视的节目凝聚起了足够多的受众，这样的版面或时段才是有价值的。 但是，传媒的市场价值又并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单的决定的。人们在关 于传媒经济的进一步研究中注意到，人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消 费力或“话语权”是有差异的，有时这种差异还是相当巨大的。传媒对于在市场上的真正价 值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断 社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市 场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程 度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。 显然，如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信 息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显赫了。 3、传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社