走出营销调研的七大误区.pdfVIP

栏 目主持：高宏伟 电话：0431-maihxdyxl@l63com 走出营销调研的七大误区 江西 苏华 一 、 忽视了市场调研的重要性 考性 ，其 目的无非是付给调研 公司一笔 的能改善公司形象的一切办法 ”，这样一 i 目前 ，我 国有许 多企业 ，尤其是 中小 钱 ，拿 一些 “理 想 ”的数据 来粉 饰市场前 个营销问题就界定得过于宽泛。事实上 。 企业认为市场调研可有可无 ，同时市场调 景 ，从而 为招商提供便 利。而调研公 司为 如果 问题界定过于宽泛，那么结果将是企 研代价 高昂，且调研 业绩不 明显 ，而更愿 了迎合客户 的需要 ，调 研结 果改了一遍又 业得到许多不需要的信息 ，而实际需要 的 意将资源投在产品开发 、培训和设备 的更 一 遍 ，包装 出了一份 “漂亮”的调研报告。 信息却可能得不到。 新改造上。还有些企业 的市场调研工作仅 许 多企业也做营销调研 ，但 并不是说 2 将营销问题界定得过于狭窄 。例 仅流于形式 ，将市场调研 当作一件漂 亮的 他们对调研真 正重视 ，在 他们看来 ，营销 如 ，如果企业提 出 “针对 竞争对手的降价 装饰 品，而并不在乎 它的真正作用。这些 调研 不过是一个漂亮的花瓶 ，真 正价值 几 行为 ，公 司是否应对公司产品采取相 同的 企业并不在乎市场调 查过程 的真实有效 何倒没谁去在乎了。这些好做表面文章的 降价策略 ”或 “针对竞争对手的降价行 为， 性和调研报告 的可参考性 ，仅仅是想信此 企业在进入新的市场前 ，通常的做法是先 公 司是否应维持价格不变 。但大幅增加广 ；来衬托企业对市场调 研和消费者的形式 把主意拿下来 ，然后再去找依据来支撑 ， 告 ”这样的界定就过于狭窄。合理的界定 ÷ 上的 “重视 ”。 也就是通过调研 把我们大致 知道 的东西 是 “提高公司的产 品市场份额和增加产品 有 关调查部 门在对我 国发达 的华东 给出定量的结 果 ，让理 由看起来更科学 、 的盈利性 。” 地 区 252家大 中型企 业 的调查 统计 中发 专业一点 。还有些企业 ，调研报告出来后 ， 启示 ：一般 说 来，在初 步界定调研 问 现 ，曾做过市场调查 的占24％，设立市场 市场部 将其交给领 导就算 完了 ，领 导说 题 后 ，还 应将 调研 问题 适 当细化 ，以确 定 ；调查部 门的只有 9％，坚持 日常调研 工作 好 ，项 目就 算好 ，但里面大量的数据 并没 从什 么地 方、以什 么方式从调研对 象中获 的仅 占1-2％。在市场调查方面 的经 费投 有被充分地运用到企业 的营销活动 中去 ， 取 最有效信息。不 同的调研设计可 以获得 入也非常有限。加拿大一位大学教授 曾对 实在令人可惜。 不 同的有 效信息 ，应根 据企业 自身的需 启示 ：“不能解 决企业 市场难题 的调 要 ，确 定做 何种调研 ，或进 行探 测性 调研 ， 广东 、湖北 、四川、辽宁四省 425家企 业调 l查 ，结果发现没有一家企业有市场调查机 研是无用 的调研 ”一像这种花瓶 式 的 营销 以启示该 问题 的真 正性 质并提 出可能的 调研 ，除 了浪 费金钱 ，对解决企业营销 问 假 设或新 的构想 ；或进行 定量描 述 ，以获 构 ，从 未对消费者 、竞 争对手 和企业外部 题 并没有 实质的帮助 ，因此 不做也罢 。如 得 ；隹确 数 据 ；