创造医药品牌沟通的蓝海.pdfVIP

专题 McCANNHEALTHCAR[WORLDWIDE } ● 创造医药品牌沟通的蓝海 要避免陷入产品功能性的成分竞争，就要从创造需求、开创蓝海 的角度重新审视产品及其沟通。 ■文 ／沈一鸣 受中国经济稳定高速发展、人 口 在短期 内提高了整个项 目和信息的知 老龄化加速 、患者支付能力不断提 名度 。同时 ，户外 、报纸广告 ，以及 高、覆盖全民的医疗保障体系逐步推 新闻发布会 、访 问医院医生和病人 、 进等 多因素的影响，巾国医药产业酝 参与刘德华 巾国巡 回演唱会等事件 ， 酿着前所未有的市场大扩容 。可以预 存整个医药行业及大众 中产生 了巨大 见：在 日渐规范的产业环境和 日渐 明 影响 。根据第 三方对项 目前后 的监 朗的政策机遇下，中国必将发展为仅 测 ，公众对整个项 目的知名度 、喜好 次于美 、日的全球第 大医药市场。 度和信息的传递与理解方面都取得 了 但 同时我们也看到，这个市场上 显著 的成效 。 的竞争 日益激烈。不同厂家，不同或相 另外一个创造蓝海 的案例是来 自 同的治疗领域、治疗理念 ，都在争夺有 德周拜耳先灵公司的口服避孕药优思明 限的人群 ，不论是医生还是患者。 在rrI同的上市准备。由于受 巾同传统文 那么广告主该如何跳出既定的竞 化的影响，消费者对 “是药 分毒”的 争领域 ，另辟蹊径 ，创造出品牌的一 认识根深蒂同，口服避孕药——一类需 T优思明向女性诠释 “新一代”避孕概念 片监海?麦肯健康传播独特的创造需求 要每天通过 口服摄入的避孕药，始终处 的_r具demandchain(需求链 )恰巧是 于很尴尬 的市场境遇 。相 比西方国家 从客户的市场需求 出发，以创造对产 40％～50％的口服避孕药使用率 ，中国只 为 了适应现代女性接受信息的方 品的需求为核心，制定需求策略和传 有2％左右。 式 ，我们推出了Yes!Let’stalkOC的主 播计划 。 对于即将上市的新产品而言 ，这 题 网站 ，为她们提供一个网络平俞， 我同是个乙肝大 国，约有10％的人 无疑是个巨大 的挑 战 ，如果仅把 目光 不仅传递我们的理念和产 品特色，还 携带 乙肝病毒 ；巾围肝炎防治基金会 放在 目前 由其他品牌主导的2％的市 把原来消费者不大愿意交流的性和避 作为肝炎 防治 的民间组织 ，希望能够 场 ，显然 “目光短浅 ”，客户需要开 孕方式的话题堂而皇之地 “talk”，这 提高大众对 乙肝 的认知并坚持长期治 发属于 自己的新市场 ，即，要把 目前 无疑在令我们的产品成为她们谈话话 疗。我们受命协助完成这项任务 ，于 还没有使用 口服避孕药物的消费者转 题的一部分上跨 出了一大步 。 是有 了刘德华 任 中国肝炎防治基金 换成优思 明的消费者 。所 以我们首先 当然 ，每个制药公司的每个药品 会乙肝防治宣传大使 的 “共抗 乙肝 ， 要做 的就是转变消费者 的观念 ，让她 所面临的机会和挑战都是不一样的，通 你我 同行 ”乙肝治疗大众教育项 目。 们认识到，接受 口服避孕药是现代女 常我们都会针对每个产品的特定市场环 这个项 目不仅局限于推广那个产 性的 “新一代 ”避孕选择 ，整个沟通 境给客户提供建议，尤其是希望能跳 品，还在于推广长期抗病毒治疗 的理 从原来 的被动或辩驳转变成主动和引 原先定义下的竞争领域，避免陷入一场 念 ，通过与乙肝防治领域第 方的合 导，结合现代女性对于生活和性的态 只是关于产 品成分的竞争，从创造需 作 ，共同传递客观 、公正地对待 乙肝 度 ，赋予f_I服避孕药富有现代感的新 求、开创蓝海的角度重新审视产品及其 患者和相关治疗的信息。争取到影响 形象。同时通过对 “新一代 ”避孕药 沟通。这也是我们认为麦肯健康传播能 20～40岁普通大众 的天王刘德华代言， 的诠释 ，引申