2011年移动春季营销传播工作指导意见.ppt

整体传播框架 传播工作要点 广告宣传模版 整体传播框架 传播工作要点 广告宣传模版 整体传播框架 传播工作要点 广告宣传模版 谢谢大家！ 融合户外 1:3 1:5 融合——车身广告 （1）葛优形象及备注“神州行品牌代言人：葛优” 不能更改和取代 （2）主题宣传语不能变更 （3）中国移动标志不可缺少 合家欢篇 合家欢 合家欢-DM单 合家欢-户外灯箱广告（横式） 合家欢-户外灯箱广告（竖式） 神州行贺岁卡篇 （1）中国移动标志及主题形象不能变更 （2） 主题广告语不能变更 （3） 神州行标志及10086服务备注不能缺少 （4） “移动生活幸福到家”的LOGO位置及大小不能改变 神州行贺岁卡 神州行贺岁卡-DM单 请分公司仔细核对促销内容 神州行贺岁卡-横幅 神州行贺岁卡-户外广告 适合高速公路或车速较快的场所发布 适合高速公路进站或市内楼宇等车速较慢的场所发布 2011年春季营销传播工作指导意见 中国移动公司市场部 传播组 2011年春季营销传播工作的框架 围绕购机、入网、存量、返城、返乡五类客户市场特点开展传播工作 把握受众识别、目标设定、主题整合、媒体选择四个环节 移动生活，幸福到家！ 坚持一个传播主题 把握四个传播环节 围绕五类客户市场 第一波：预热造势，先声夺人 第二波：锁定目标，全面出击 第三波：坚壁清野，巩固成果 划分三个传播阶段 线上媒体传播，线下地面推广 用好两种传播手段 一个传播主题 落地“移动改变生活”企业形象，借节日契机，深化与客户的情感联接。 聚焦客户节日期间移动信息生活，统一主题进行整合传播，营造有利的营销氛围。 呈现企业以客户为中心的态度，节日关怀、回馈措施完备周详，足以令客户百分百满意。 主题阐释： 如集团公司下发全网统一传播主题，则呼应到全网主题之下进行传播，具体另行通知。 通过大众传播媒体，宣传各细分市场客户利益点，落地春节营销主题。 贺岁卡： 回家用贺岁卡 实惠加倍闹新春 家庭市场： 合家欢点亮新春 实惠翻倍超值享 大众市场： 相信群众 我选移动！ 融合传播：话费要少？手机要好？还要大礼包？相信群众 我选移动！ 新增和存量营销：话费要少？实惠要多？相信群众 我选移动！ 终端促销：买3G手机？相信群众 我选移动！ 校园市场： 我的寒假我畅聊，高达110元话费轻松到手 渠道包装: 通过店面包装，以店内及频、视频、宣传册等丰富的宣传形式，提升营销氛围，推动客户和收入发展。 线下 传播 线 上 传播 两种传播手段 接触点传播： 根据不同目标客户的特点和传播内客，把握节日期间客户的生活轨迹，以返乡拦截、接触点现场广告、路演、直销、驻点推广等形式，开展接触点传播。 品牌文化活动： 开展神州行送文化下乡、全球通新年音乐会、动感地带圣诞节等品牌活动 三个传播阶段 10.12.10-10.12.30 11.1.1-11.2.19 11.2.20-11.3.30 贺岁卡拦截传播 定制终端促销传播 合家欢促销传播 长途、漫游传播 贺岁卡挽留传播 校园开学传播 “服务到家”移动业务进商圈、进工地传播计划 预热造势，先声夺人 锁定目标，全线出击 坚壁清野，巩固成果 春促渠道包装 春促形象广告投放 动感地带寒假漫游优惠促销传播 2009年12月至2010年3月，共计4个月 根据重要节点，本传播运动分为三个阶段: 1、目标受众识别 4、传播渠道选择 前置短信问侯 前置直邮广告 火/汽车站广告 交通工具广告 返乡路径户外 服务点人员推广 乡镇渠道包装 生活圈接触点 3、传播内容整合 在网客户，长漫需求高，消费看重实惠。 短信提示 手机报广告 手机上网界面 客户账单广告 门户网站 大众媒体广告 …… 存费送费/物 长漫促销 农村客户或 城市异网客户，看重资费 农村墙体广告 赶场路径横幅 流动宣传车 乡镇促销点人员推销 渠道海报 渠道实物堆头 大众传媒 入网促销（送费/送年货） 超低端手机、移动坐机促销 春节购机犒赏自已或购赠亲友者 大众传媒 城区渠道包装 卖场pop 宣传单页 公交侯车厅 门户网站 。。。。。。 终端促销 城市白领 一家之主 精明的农村青年 大众传媒 社区巡演活动和驻点促销 居民住宅区媒体（入口车辆栏杆、阅报栏、告示栏、水电抄表贴、桶装水贴等） 写字楼电梯框架 …… 合家欢基础套餐及F系列套餐 广泛提醒客户 宣传今年卖点 农村市场造势 2、传播目标设定 明确告知信息 刺激节日期间长漫通话需求 以促销利益达到客户入网、转网目的 传播品牌和卖点优势 优惠信息 合家欢产品概念的传播 告知促销信息 贺岁卡 务工人群，停留时间长，通话量较大