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让顾客成为你的口碑传播者 赵建飞 （南京大学商学院） 摘要： 加强口碑传播对企业产品或服务具有促进作用，如何将企业现有 宣传营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。公司邀请纽约的 的消费者转变为公司产品或服务的口碑传播者，通过顾客口碑来驱动公司业 年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five 帮助它在全美五个重点市场 绩增长便成为摆在理论界和实务界面前的重要课题。本文通过对口碑传播最 （纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120 位意见领 优化方法的文献研究，总结出了七种不同的方法，辅以生动案例，希望能给企 袖。这些人中有电台的DJ 、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。 业及以后的研究一些启示。 福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆 关键词：口碑 口碑传播 口碑营销 公司业绩 全新的Focus ，供他们无偿使用6 个月。通过这种方法，福特Focus 0 引言 上市第一年就卖出了28.6 万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。 口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它 6 试验广告 就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传、密集性商业轰 这是一个相对较新的营销术语，其核心观点是，与其在目标市场 炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和 上针对不确定的某一人提供免费的产品尝试或试验，不如将产品放 抛弃了。消费心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用 在精心挑选的、有一定基础的潜在顾客群中试验，这样试验更容易成 经脸、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的 功（潜在顾客更可能成为正式顾客）。这样做的目标一方面是降低试 四大因素。口碑由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，而 验的成本，另一方面是运用产品的排他性和短缺性来使得使用者享 被誉为“零号媒介”，重新受到了越来越多的学者、营销者和传播机构 有特权，进而演变成为产品推介的口碑传播者。时尚品牌BCBG 最 的重视。 近实施了一项非常成功的试验广告运动来发布它们最新的香水品牌 近年来，理论界的实证研究发现，口碑传播可以驱动公司销售增 BCBGirl。这项推广活动的内容包括给一些青少年时尚先锋寄送一瓶 长：那些口碑传播程度较高或者负面口碑较少的公司发展速度相对 即将发布的香水，每人还可以得到100 个小样与自己的朋友进行分 较快，与此相反，那些口碑传播程度较低，负面口碑较多的公司的业 享。在那些开展试验广告推广活动的城市，BCBGirl 均取得了成功， 绩停滞不前甚至出现下降。如果口碑传播能够推动销售增长，企业在 销售走俏。 实践中如何恰当地利用它来增强业绩呢？ 7 创新 为了回答上面这个问题，笔者对公开发行的涉及到口碑传播的 营销创新是