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LIFE 2011—03 创新论坛 文艺生活LITERATURE 浅谈苹果公司营销和管理机制 徐亚楠 (长江大学文理学院管理学部，湖北荆州434020) 摘要：到目前为止，企业营销一直以“客户就是上帝”为信条，以顾客为中心。但是，苹果公司的营销案例却 告诉我们，现在应该进入“复古营销”时代——回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客，来取得营销成功的日子! 关键词：苹果；上升；技术；营销；服务 1 中图分类号：1=27文献标识码：A 文章编号：1005—5312(201X)8—0274-01 美国苹果公司21日发布的最新财报显示，由于iPhone销而复古营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满 售额大幅上升抵消了笔记本电脑价格下降对整体收入造成的 足：“你想要吗?没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推 负面影响，该公司最近一个财务季度的净利润较去年同期上 出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感 升15％。财报显示，在截至今年6月17日的2009年第j财务的手法，它运用的可是炉火纯青。试想一下，如果你不是一直 季度内，苹果公司净利润为10．7亿美元，折合每股盈利1．19听到苹果的东西一直那么难买，你会很冲动的马上购入吗?肯 美元；同期销售收入为834亿美元，同比上升12％。利润和收定不会．因为苹果的产品并不便宜。 入数据都高于此前市场预期。财报显示，由于推出新机型，苹 神秘感：现代营销讲求坦率、光明正大，而复古营销则看 果公司当季卖出520万个iPhone，数量为去年同期的7倍多。重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会， 而同期Mac电脑的销量同比上升了4％，其中笔记本电脑的都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品 销量上升了13％。不过，调查机构近期公布的统计数据显示， 进行宣传，激起人们强烈的好奇心。 同期全球电脑的销量下降了3％至5％。为了促销，苹果公司在 造声势：在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是 这一财季下调了笔记本电脑的价格，这使销售收入有所下降。 要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这 不过，苹果公司的首席运营官蒂姆?库克说，公司宣布削价后， 种谈论本身是有效的。苹果公司在推出iPhone系列时，当用户 Mac电脑的销量呈上升趋势。这是自国际金融危机爆发以来， 还没有见到产品，你就发现新闻里谈的都是关于iPhone4与 苹果公司产品首次降价。财报还显示，苹果公司在全球各地区 中圜联通的合作关系如何紧张，移动冈其推出了专门针对联 分公司的收入均呈上升态势。该公司预计，在当前的第四财 通的剪卡器等等信息，引起人们热议并翘首期待这个已经快 季，营业额将在87亿至89亿美元之间，这低于市场分析人士成为传说的产品。 预计的9l亿美元。 娱乐性：营销必须逗乐，必须吸引人参与。在网络微博正 火的当下，iPhone手机又充当了娱乐大众的工具。微博上超高 DRM是一些企业为了在数字时代保护版权而发展fi{来 的新技术，通过加密、内置软件或硬件等方式，限制数字媒体 人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方 文档的使用权，例如只能用特定播放器播放，或播放时间、次 还会标注此信息来自iPhone用户。 数有限，以防止用户任意复制和传播这些文档。支持者认为这 耍花招：顾客喜欢被逗弄的感觉。花招不一定要精妙，相 有助于防止盗版，反对者则认为这限制了产业的发展。乔布斯 反，非常低劣的手法可能就已经够用了。例如，苹果公司会将 其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹 说，唱片公司90％以上的音乐产品仍通过不带