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管理纵横 Management World 品牌经营的七个误区 文/王运启 品牌化是企业竞争的尚方宝 润，缺乏长远的战略规划，更不 品质量下降，最终使企业的无形 剑，是中国企业发展的方向，是 会为品牌工程的建设注入大量资 资产贬值，企业的信誉受损。据 中国企业成长的必由之路。打造 金。众多的品牌都希望在一夜之 调查显示，我国产品的质量合格 中国著名品牌乃至世界著名品牌 间便家喻户晓，人人皆知，在这 率约为70% ，优质率约为20% ， 是中国众多企业家的梦想。海 种急功近利心态的驱使及品牌认 而发达国家的这两个指标分别约 尔、格力、长虹、格兰仕、TCL 知模糊的现状下，违背了品牌推 为90%和70% 。 等已站在了通入世界品牌的跑道 广中以满足客户需求为先导的基 质量是品牌创立、发展的根 上，引领着更多的企业走向国 本规律。在前期品牌知名度推广 本，是品牌的生命。放眼全球， 际。中国品牌化战略的实施就是 上往往不惜重金、不择手段，但 著名的跨国大公司无一不是以产 中国企业梦想的伟大实践。然 在品牌的维护管理上却手足无 品质量打牌子、创市场、建信 而，目前中国企业品牌战略的实 措、后继乏力，从而导致品牌只 誉，同时十分重视产品的创新。 施急功近利和假、大、空现象仍 有知名度没有美誉度，后劲不 应该以超前的眼光提高产品的质 然严重，而在中国企业品牌经营 足，无果而终。 量标准，使产品不断升级换代， 的过程中也存在有诸多问题，可 二、一边做品牌，一边却忽 推陈出新，从根本上保证品牌青 归结为企业在经营品牌过程中的 视产品质量 春永驻。 七个误区。 我国一些企业也很想在品牌 三、误将名牌等同于品牌来 一、品牌认知模糊，品牌战 上下功夫，但事实却是企业一边 看待 略杂乱无章 在打造品牌，一边却因产品质量 许多企业往往将名牌等同于 许多企业认为做品牌是以后 而自相矛盾的“戕害品牌”。因片 品牌，将其混为一谈。实际上， 的事，目前企业要以生存为主， 面追求产量而放松质量管理，或 名牌仅是一个高知名度的品牌 再图发展，眼光紧盯着短期利 因技术和管理上的原因而导致产 名，而品牌则是一个综合、复杂 68 饲料博览·管理版 2010 年第11 期 管理纵横 Management World 的概念，具有更深层的内涵和价 际品牌企业的广 值。品牌是商标、包装、价格、 告大胆、新颖， 历史、声誉、广告风格等的有形 令人大开眼界， 和无形资产的组合，知名度只是 无论是对品牌知 品牌的一个方面。名牌可以通过 名度还是美誉 高额广告费造就，而要建立一个 度，都带来极大 品牌，则是一个复杂浩大的工 推动。 程，包括品牌的整体战略规划、 要适应未来 视觉形象设计、核心理念确定、 网络经济和信息 品牌符号运用、品牌场景设计等 化社会的要求， 一系列的工作，需要品牌管理者 中国品牌的发展 长年累月、兢兢业业的用心经 归宿应该是市场 营。 化和国际化，而 可见，名牌与品牌的内涵相 不是单纯的自我 距甚远，许多在我国已家喻户晓 化和民族化。品 的“中国名牌企业”会不惜重金地 牌的自我化和民 搞二次创业、请“空降兵”、换领 族化是很多中国 导班子，而许多国际品牌几乎在 品牌的特征，而 任何一个国家的市场中都能攻无 这正是中国品牌 不克、战无不胜。 走向市场化和国 四、错把做销量当作在做品 际化的羁绊。 牌