市场营销书籍集萃0215-中国高成长的大卖场.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 中国高成长的大卖场 作者：彭显伦，缪志仁 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2003.2 那些有意分食中国庞大的零售业市场的国际零售业者，必须了解中国与其它市场的不同。 在中国快速成长的零售业中，大卖场（hypermarket）已逐渐成为成功的经营业态。大卖场 不但深受中国消费者的喜爱，而且与超市、百货公司等其它零售业态相比，利润更加丰厚①。 然而，不论是国内还是国际零售业者，若是有意进军大卖场市场，必须注意中国与其它市场 的不同。 整体而言，中国零售业正以每年 7%的速度成长，比大多数发展中国家要快得多。2001 年， 中国的零售总额为 4050 亿美元，比亚洲其它主要市场（日本除外）零售额的总和还要高出 56%（图表 1）。预计到 2010 年，中国的零售总额可达 7130 亿美元。虽然大型卖场在中国零 售总额中的份额还不到 2%，但是这些大卖场销售额的平均年增长率达 64%，高于整个行业的 平均水平（图表 2）。虽然增长的速度正逐渐趋缓，但预计到 2010 年，大型卖场的销售额仍 将继续以每年 25%—30%的高速度增长。 管理营销资源中心 M M Resources Center 管理营销资源中心 M M Resources Center 中国的大卖场和西方一样，由于销量较大，能够向消费者提供较为低廉的价格。位于上海的 巨型大卖场，平均每平方米销售额是当地超市的 2.5 倍多 （图表 3）。比起百货公司和普通 超市，大卖场的价格通常要低 10%—15%。有的大卖场如农工商，其价格甚至可以便宜 20%。 高销售额和低进货价使得大型卖场能从供货商处得到较低的价格，再回馈给消费者。有些国 外大卖场业者在中国能获利 3%，而本地超市的利润通常只有 1%。 管理营销资源中心 M M Resources Center 中国的大型卖场到底有什幺不同之处呢？中国的有车族还不多，因此大卖场一般位于人口密 集的城市，而不像欧美那样基本位于郊区。得地利之便，中国的大卖场因此建立起固定的客 源。由于店面的成本较高，中国的大卖场业者必须改变类似仓储式、单一楼层的西式经营形 态，改为多楼层店面。西方的消费者大多是一星期来一次大采购，而中国人则经常逛自家附 近的大卖场，而且每次消费的金额较少。为配合本地的消费形态，一个很明显的改变是购物 车的尺寸调整得较小。另外，由于汽车数量少，大卖场也想出新点子服务顾客，例如在深圳， 沃尔玛提供顾客往来巴士的服务。 在中国，每天到传统市场①或超市选购新鲜蔬果实在是稀松平常。由于同样能提供种类繁多 的新鲜及加工蔬果，大卖场正逐渐和这些市场形成正面竞争。不过大卖场和其它市场最不同 的一点是：大卖场的顾客较多，食品销得也快，因此能提供消费者最新鲜的蔬果和肉类。 不过，对于要求货品符合西方卫生条件的外资大卖场或是想与外商抗衡的中国业者来说，货 品来源可能是艰巨的挑战。一个中国大陆的大卖场可能有超过 35000 种不同的商品，往往很 难追溯货品的来源。可惜的是，中国农业生产的卫生条件差别很大，尤其是管制杀虫剂使用 的规定特别宽松。此外，在上海、广州等最大的城市，由于竞争日益激烈，寻找合适的卖场 地点是另一项主要的挑战。不过，在成都、大连、南京和天津等其它大城市，仍然商机无限。 预计到 2010 年以前，类似的 33 个城市还可以容纳 800 家新的大型卖场。 虽然国外和本地的大卖场业者面临战略和经营上的挑战，但是这些困难都阻止不了他们。大 管理营销资源中心 M M Resources Center 卖场市场的先锋家乐福自 1995 年以来已开了 31 家分店，并计划每年再开 10 家。除非其它 形态有所跟进，否则大卖场将继续在中国广大的市场中持续成长。