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独特销售主张 即USP 理论。 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves ）提出USP 理论，要求向消费者说一个“独 特的销售主张” （Unique Selling Proposition ），简称USP 理论。 USP 理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得 到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东 西。 简单的说 USP 就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 USP 理论策略的由来： 1969年：定位——创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦 点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。70年代的定位论，不仅以更大的创 意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的 出发点和依据·50年代——产品时代：50年代初雷斯提出 USP 理论，要求向消费者说 一个“独特的销售主张”而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代 初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找 USP 变得愈益困难·60年代 ——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况 下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品 牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈 撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。 70年代——定 位时代：1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout ·J Rise ·A)提出定位论 (Positioning) ；1979年出版专著 《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化，同 质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消 费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就 需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。 1996年， 特劳特等(Trout ·J ＆Rivikin·S)又发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种“心” 思(思考模式)，并重点研究了“再定位”(Repositioning) ，实现了超越性创新。 品牌形象论(Brand Image,BI) 品牌形象论（Brand Image ）是大卫•奥格威（David Ogilvy）在20世纪60 年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此 策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的， 而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整 个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各 种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还 1 / 10 购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产 品实际拥有的物质上的属性更为重要。 品牌形象论的基本要素 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且 维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品 牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌 时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的 多； 4 、消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益 ，对某些消费群来说，广 告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 品牌形象论的影响 根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是 产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立 和保持品牌形象这种长期投资为基础。 品牌形象的理论在提出后在广