亚洲低成本航空营销战略探析——以亚洲航空为例.pdfVIP

全国山文核iu期刊 全国留易经1齐类核心翩刊 营稍策略 .潘海颖 浙江工业大学经贸管理学院 1摘 要l从2005年起，民营资本陆续进入国内民航业，开拓低成本航空市场。亚洲是否具有低成本航空发展的空间成为业界讨 论的热点。文章以马来西亚 “亚洲航空”为例，对其产品、价格、分销、促梢粗合进行营销战略分析。亚航定位于对价格高度敏感的 商务旅客。其细分市场的确定基于两个标准:一个是旅客的利益需求 (消费者的行为变量);另一个是旅客的地理细分，即人员来往 频繁的邻国和经济发展迅速、人口众多的中国。在特定的利基 (niche)市场中寻找机会，针讨其细分市场采取集中营销的策略和方法。 【关健词I低成本航空 营梢战略 亚洲航空 亚洲 黄例 一、研究背景 二、亚洲航空产品组合分析 1.低成本航空的产生 1.产品和服务 美国西南航空公司成立于1971年 被誉为低成本航空公司 亚航运营的34架飞机 (截止于2005年11月15日 马来西 的鼻祖。美国 《财富》连续10年把它评为美国最值得赞赏的航 亚22架 泰国8架，印度尼西亚4架)，是波音737-30。载 空公司。西南航空公司每天起降3000多个航班，通航美国60 客能力为148位 机组人员由2名飞行员和3名客舱服务员组 个城市.累计运送旅客超过7000万人次。西南航只提供短航程、 成。所有客机没有头等舱和经济舱的区分 而是同一型号、同 高频率、低价格、点对点、无花边服务的直航。 样间隔的统一舱位。从2005年底到目前为止 又有6架空客320 总部位于爱尔兰的瑞安航空是欧洲最大的低成本航空公司。 (载客量为180)加入了亚航的机队。预计到2011年.60架空 成立于1985年.以一架15座螺旋桨式飞机和25名员工起家。 客320将取代现在的波音737机队。统一的机队意味着飞机运 目前经营欧洲22个国家的301条航线，拥有超过100架波音737 作和维修的持续、有效和集中。 一80。的机队。 亚航的目标是为人们提供优惠的航空旅行。亚航的服务宗 全球现有低成本航空公司六十余家 共计1200余架飞机。 旨并不是提供标准化的服务，而是自然的个性化的服务。它的 我国春秋、奥凯等低成本航空公司于2005年先后实现了首航。 服务口号是 “没有任何两个顾客是一样的”。 社会观念的转变是低成本航空迅猛发展的重要原因之一， 亚航在雇佣员工方面 要求每一个员工都是多面手。年轻 航空旅行从豪华、奢侈型为主向大众、经济型为主转变。其优 漂亮的空姐还要求帮助儿童玩玩具，帮助年轻人讲笑话 帮助 势在于高座位密度、高飞机日利用率、低维护成本 (机型单一， 老年人放松。因为不提供饮食，所以空姐的服务不仅仅是发饮 人机比等)。通过提高飞机利用率 (高密度座位及飞行时间)降 料、加饮料和收垃圾.更多地聚焦于客户的不同需要，提供微 低单位成本:通过降低维护成本来控制其整体运营费用。这种 笑和快乐的服务。亚航的飞行员除了会驾驶飞机外，也要做机 新兴运营模式的诞生 对航空业产生了深远的影响。 务维修和行李搬运工作。 2.亚洲航空的基本背景 亚航实行差异化产品策略 推行 “无虚饰’‘(nofri日s)服 2001年12月12日 TuneAir有限公司收购亚洲航空 务:每一位旅客可以携带15公斤的托运行李 每位乘客仅允许 (AirAsia)的股份 亚洲航空 (以下简称 ’亚‘航 “)于2002年1 携带一件手提行李 行李重量不应超过7公斤 只提供点到点 月改组为低成本航空公司。截至2004年底.亚航拥有员工!600 的服务 不提供联程服务。 余人，运营四年来累计运送旅客超过160。万人次。2005财年 2.品牌 实现营收6.66亿林吉特 (约合1.85亿美元) 实现利润1.12 亚航的口号是 “现在人人都可以飞翔 “。亚航已经在低成本 亿林吉特 (约合0.33亿美元)。市值超过了马来西亚航空公司 航空领域取得了一定的品牌优势 并且作为亚洲第一家低成本 也成为亚洲最大的低成本航空公司。 航空公司，在亚洲保持了其强势地位。亚航