服务营销第八章管理企业的有形展示.ppt

7. 企业入口及休息区 井井有条、创造性的颜色、特色的陈设、友好的专业员工…… 8. 灯光 灯光程度 顾客感知 暗淡 正式的服务环境、舒缓的接触环境 明亮 喧闹、非正式的环境、兴奋、愉悦 （二）听觉吸引 角色：情绪煽动者、注意力捕捉者、告知者 顾客感知 背景音乐 提升顾客对服务企业氛围的感知 影响顾客情绪 影响顾客购买行为（慢节拍vs.快节奏） 员工愉悦的感知，提供生产效率 通知 职业水准影响顾客对服务企业的感知 听觉逃避 （三）嗅觉吸引 避免难闻的气味、制造芳香的气味 根据目标市场的期望，让有形环境中传播出它本该有的味道，例如医院、博物馆 （四）触觉吸引 增加触觉吸引：服务产品退还政策 “门户开放”政策：接触提供服务的人员，同潜在顾客握手，加强面对面沟通 （五）味觉吸引 取决于服务的有形程度 提供样品 西南航空公司：将人员、过程和有形展示进行整合 在美国空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司，这个牢固的定位如果换个角度看，则意味着很高的价值—一个由西南航空公司将其服务营销组合的所有因素强化了的定位。30多年来，西南航空一直稳稳地保持着这个形象，并且它每年都有盈利。美国的其他任何一家航空公司都没有达到或接近这个纪录。成功的原因来自方方面面。一是航空公司的低成本结构。公司只运营一种飞机（波音737)，从而因飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公司还通过不提供食物、不预先指定座位、保持较低的员工流动率等方法降低成本。 西南航空的总裁赫伯?凯乐（Herb Kelleher）相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并因连续几年在行李处理、准点操作和最少的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项冠军，这些荣誉其他任何一家航空公司都不曾拥有。 研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看出：它的营销组合中的所有因素都与其非常成功的市场定位紧密结合，这3个新的营销组合因素都有力地加强了公司的价值形象。 1.人员 西南航空通过非常有效地利用员工与顾客的沟通来稳固其市场定位。员工很团结，公司为使他们感到愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦”的含义，并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情。西南航空根据态度来招聘员工，并对员工进行了技术技能的培训，使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，许多乘客通过和机组人员或者相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。喜欢逗笑的航空公司总裁赫伯?凯乐，用他那拙劣的滑稽表演来鼓励员工和乘客逗笑。 2.过程 西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位。飞机上不指定座位，所以乘客按排队顺序进入飞机并找到座位；公司不向其他航空公司的转乘航班交移行李；航班上不提供食品。总之，过程是很有效、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的重要一环，并积极地发挥他们的作用。 3.有形展示 与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机为橘黄色或深蓝色，突出了它们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了公司对员工履行舒适的承诺。可重复使用的塑料登机卡，是低成本和对顾客没有花样的另一个有形证据。航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的形象。由于很多人都拿航班食品开玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价值减损因素。 应用服务营销组合的一致的市场定位强化了公司在顾客心目中的独特形象，给予西南航空公司一个高价值的定位，从而吸引了一大批满意、忠诚的顾客。 案例思考题 结合案例谈谈西南航空公司如何对有形展示进行有效地管理？ * 服务营销 第八章 管理企业的有形展示 服务情景： 比利时男子戴维·格希塞斯和斯蒂芬·科霍夫斯开办的“空中餐馆”堪称是世界上最古怪的餐馆之一。他们用一辆大吊车将一张6.6吨重的桌子和一圈椅子吊到46米高的空中，让顾客们坐在悬空的椅子上用餐，任何大胆的顾客只要支付1.1万美元，就能享受一回悬空用餐的刺激感觉。 联邦快递 颜色代表多项联邦快递服务： 橘色代表准时送达的全球快递服务； 绿色代表准时送达的陆运服务， 蓝色则代表全新的商业服务中心。 三颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提供服务的紫色承诺精神。 一 有形展示