第二章广告调查.ppt

香港嘉顿饼干市场调查问卷 案例：速溶咖啡为何受冷遇 速溶咖啡是美国20世纪四五十年代开发出的一种新饮料，其味道和营养价值与传统的豆制咖啡完全一样，而且具有传统豆制咖啡所难以匹敌的一大优点---方便。这种饮料配制简单，饮用方便，即不需要花费过多的煮制时间，也不必为清洗咖啡器皿而费力气，只需要用费水一冲，即可饮用。两厢比较，应该说，速溶咖啡一上市会很快取代传统的豆制咖啡。但事与愿违，尽管厂家对其又快又方便的特点大力宣传，购买者仍寥寥无几。 实际上，速溶咖啡味道上与豆制咖啡几乎没有任何区别。显然，这不是消费者不接受速溶咖啡的真正原因，真正的原因不可能是味道上的差别。 那么，速溶咖啡受冷遇的真正原因是什么呢？ 心理学家们又改用间接调查的方式。他们编制了两种购物单，分发给两种家庭主妇，请他们作为旁观者描述按购物单买东西的家庭妇女是什么样的妇女。 购物单1 1听发酵粉 2块面包、1串胡萝卜 1磅速溶咖啡 1磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆 购物单2 1听发酵粉 2块面包、1串胡萝卜 1磅豆制咖啡 1磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆 调查结果是：拿到购物单1的几乎50%的人认为，按这张购物单买东西是个懒散。邋遢、生活没有计划的女人；有12%的认为，这是个挥霍浪费的女人；有10%的认为，这不是个好妻子。拿到购物单2的家庭主妇认为，按此单买东西的家庭主妇是个勤俭、会过日子的、有经验的女人。 结论：广告里一味强调速溶咖啡的饮用方便和节省时间等优点，使大多数家庭主妇产生了偏见： 偏见阻碍了厂家的销售。 办法： 改变广告主题。 着重表明：速溶咖啡具备新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。 广告画面：你来思考！ 雀巢咖啡广告。每个时刻，都有雀巢与你为伴 * * 第一节 广告调研的基本内容 一、广告调研的含义及特点 1、广告调研与市场调查 广告调研是指企业为有效地开广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。 2、广告调研的特点（自己思考） 目的性 科学性 系统性 经济性 二、广告调研的类型 1、按调研的地域范围划分： 国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研 2、按广告运动过程划分： 广告市场调查 调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。 广告信息调查 调查使用何种广告信息宣传产品或劳务的特色及利益，能最大程度地刺激和说服目标顾客的购买。 广告事前试验调查 在广告设计之后，开展小规模的试验性调查，调查和测试广告目标、传达信息、表现形式等，以了解顾客的反映，预测广告在市场中的效果。 广告执行调查 调查广告投放市场，及在市场上执行的情况。 广告媒介调查 调查媒介的特点、媒介对象、媒介用途、媒介可获性和媒介效果等。 广告效果调查 调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品销售的影响。 3、按调研的信息来源不同划分 直接调研、间接调研 三、广告调研的作用（自己看书） 四、广告调研的内容 1、广告环境调研 地理环境调查 人文环境调查： 政治法律环境、经济环境、社会文化环境 2、广告主体调查 企业信息调研 产品信息调研 目标市场调研 注意：市场细分策略的应用 市场竞争调研 广告媒体调研 广告效果调研 第二节 广告调研的程序 一、准备阶段 1、明确调研目标 2、对调研本身进行可行性研究 3、拟订调研方案和工作计划 二、实施阶段 1、设立调研机构，组织调研人员学习或培训 2、收集现有资料 3、确定调查单位，收集原始资料 三、分析和总结阶段 1、整理分析调研资料 2、编写调研报告 3、总结经验教训 第三节 广告调研方法与技术 一、广告调研方法 1、访问法 面谈、邮寄、电话、网上、留置 思考：每种方法的优缺点及适用情况 2、观察法 3、实验法 二、广告调研技术 1、广告调查表的设计 2、广告调研的询问技术 案例： 广东合众广告公司受托为康聪电子有限公司的广告策划 首先，他们花费一个月的时间，做市场调查与市场分析，找出广告需要解决的难题，并以此确定广告创意的切入点：拓展市场，削弱竞争对手或消除消费者的偏见与怀疑。根据市场调查，康聪公司开拓的难点与拓展机会就展现在眼前了。 康聪公司当时成立还不到一年的时间，它在消费者心目中的印象与知名度为零，但它已通过一些渠道销售了几千台的话机。 康聪公司面临着众多的竞争对手，其中有广州最大同时也是全国电话机生产大户的广州惠洲TCL电子有限公司，年产量