第三章广告定位.ppt

  AIDMA法则 激发兴趣 为了引起兴趣，广告往往要针对消费者的需要进行诉求，其方法有： （1）突出商品给消费者带来的利益（如：健康、金钱、闲暇、信心等）； （2）针对需要进行诉求，如商品与服务在满足消费者衣食住行需要上的作用； （3）刺激； （4）希望支持自己的观点。 刺激欲望 增强记忆 适当减少广告识记材料的数量 绝对减少和相对减少 充分利用形象记忆和联想记忆 设置鲜明特征，便于拾记、回忆 适时重复广告，拓宽宣传途径 合理编排广告重点记忆材料的位置 理性诉求策略的适用情况 1、新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍。 2、对购买广告产品益处或不购买所招致不便的介绍。 如：白加黑的广告 3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处。 4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品。 理性诉求的具体方法 1、哲理性诉求 如：一则公益广告。画面：一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮：拿破仑出生。镜头后拉，指着较外圈的年轮：梵高出生。再向外的年轮：爱因斯坦出生。在拉近树林最后两圈的年轮上：砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。 感性诉求策略的适用情况 1、产品没有重要的信息可以传递的时候。 2、为不太引人注意的信息和没有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量 3、当产品没有什么独特的优点，但又需要使它与众不同的时候 4、当需要使产品胜过别的品牌，而又缺乏证据时。 感性诉求广告的策略要点 1、情感要真实、深切、动人 2、情感诉求要能引起消费者积极的情感反应 3、感性诉求应与产品（或品牌）相结合 孔府家酒广告： 导致购买行动 广告的最终目的，是劝说消费 者购买广告所宣传的商品与服务。为了达到这一目的，广告表现常采取：劝说消费者迅速采取购买行动。如马上购买可以享受各种优惠；规定优惠购物的期限等。 说服消费者 理性诉求（刚性诉求） 提供证据、晓之以理、得出结论 感性诉求（柔性诉求） 挖掘商品所蕴涵的感情因素 赋予商品感情色彩 长虹强调长虹背投精显王2.5万小时的寿命，160度宽视角，高亮度康佳卖其液晶显示技术。TCL突出超薄卖点。厦华：固守其数字高清晰度。海尔空调：首创健康环绕立体送风。科龙空调：宁静无噪音。格兰仕空调：不锈钢外壳。TCL空调：竖式送风美的空调：制冷制热功能强 2、告白。 如：巨能钙的广告为：8位博士、12位硕士、48位科学家经过100多次试验研制了补钙新药－巨能钙，科学试验是检验真理的唯一标准，买好钙，巨能钙。 3、对比。 指明道姓地和其他品牌进行比较。如掌上通的广告“网络上不了，商务怎么通”，很明显是针对商务通产品（该广告被后者以不正当竞争为由告倒，赔偿一百万） 喜之郎：果冻我要喜之郎。 4、类比。 用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象或特长。 TYLENOL（泰勒诺尔）强力止疼，专治剧烈头痛。 5、证明。 如：圣象地板的广告， 以下广告语是怎样抓住消费者心理的? 味道好极了(雀巢咖啡) 今年二十,明年十八(白丽美容香皂) 人头马一开,好事自然来(人头马XO) 钻石恒久远,一颗永流传(戴比尔斯) 让我们做得更好(飞利浦) 人类失去联想,世界将会怎样(联想) 牙好,胃口就好,吃嘛嘛香!(蓝天六必治) 喝了娃哈哈,吃饭就是香!(娃哈哈) 相信我,没错的! JUST DO IT (耐克) 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(铁达时手表) 凯兹童鞋广告： 在《三星电子——婴儿的瞳孔》广告篇中，一个婴儿的瞳孔呈“外对鸡眼”状，广告文案犹如话外音——年青的丈夫对妻子说:“宝贝儿,它对我们的BABY是不是太宽了？”当看到画面左上角的“三星”品牌标志与右下角的宽屏电视机，受众一下就会恍然大悟，并为之莞尔。这幅作品曾获亚太广告银像奖和嘎纳广告金狮奖。???? ?“只有一岁,但生长茁壮——TELFORT英国电信与荷兰铁路的共同经验”，这则广告是两个企业合并一年后的形象广告。画面中一个一岁的小男孩仅用左手臂就能做俯卧撑, 妈咪宝贝成为小男子汉，令人惊叹。广告的风格浪漫夸张,让人忍俊不禁，形象地表现出“时间虽短，但效果卓著”的寓意 只是轻轻说：“这是辛迪的选择！”，却叫人赏心悦目，久久难忘。 * * 第一节 广告心理概述 一、消费者的心理过程 1、A（Attention)：注意 知觉阶段 指向性、集中性 有意注意、无意注意