媒介产品与产品营销--邓香.ppt

媒介产品与媒介产品的营销 指导老师：李德龙 主讲人：邓香 时间：2011.10.2 主讲内容： 一、媒介产品的概述： 媒介产品的定义 媒介产品的特性 媒介产品的新面貌 媒介产品必适应受众市场 二、媒介产品的开发 媒介产品开发的重要性 开发媒介产品要扬长避短 开发媒介产品的主要方 媒介产品的开发策略 三、媒介产品促销 四、媒介产品促销的四种“限制术” （一）、媒介产品的定义 媒介产品是媒介组织的核心和主体，媒介组织的一切活动都要围绕媒介产品来展开，它既是媒介组织的目的又是媒介组织的手段。 从目的角度看，媒介产品质量和功能决定媒介组织的生存和发展，决定它的市场占有率、消费者数量和经济与社会效益的前景，高质量的媒介产品始终是媒介组织生产部门的最终目的。 从手段角度来说，媒介产品是媒介组织传播信息、经济赢利、表达思想的工具和载体，媒介产品目标的实现，不仅取决于媒介组织，而且更主要受市场、受众和媒介环境等多种因素的影响。 媒介产品的定义及内涵 媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。 （二）.媒介产品的特性 市场体制下，媒介组织的产品都有政治和经济两种矛盾对立的属性，也有政治和经济矛盾对立的两个目标 媒介产品与社会意识形态密不可分，这就要求媒介产品必须与特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应，即政治性、文化性和审美性 。 一方面，媒介产品要在这些要素范围之内，受它们的规范和约束，必经过严格的审查 另一方面，媒介产品一定要反映出公众的文化意识和文化需求，也就是媒介产品要被受众所接受，只有这样才能进入市场，也才能谈起媒介产品的经济效益和社会效益 （三）媒介产品的新面貌1.报纸、杂志等从传统的纯纸质媒体走向纸质与电子的结合  .报纸上网发布、报纸电子版的出现最一开始是在1993年12月6日《杭州日报》的下午版，2004年开始《中国妇女报》《杭州日报》《浙江日报》《大河报》《辽宁日报》等相继推出“手机报”。 2.广播电视也从单一媒体形式走向了多媒体化、多功能化 3.网络的功能从信息、计算到今天的学术研究、管理、聊天、游戏、表达观点（论坛、博客）4.新媒体的产品形式并不能取代传统媒体产品，因为各有所长，传统媒体产品仍有相当大的市场空间，甚至会发挥主导性作用  （四）.媒介产品必适应受众市场 受众市场构成是复杂多样的，对媒介产品的需求也是多层次的、多元化的。媒介产品的生产和开发要从受众的市场需要出发，或者生产覆盖大、销量大的媒介产品，或者生产受众面窄的、销量小的媒介产品，总之要对应市场，满足需要，否则两者不一致媒介产品就会积压、电视节目就会没有看，没有发行量和收视率当然也就没有了广告来源，因而就会陷入生存危机，发展更是无从谈起。 《读者》和《家庭》是两个最有代表性的全覆盖市场的品牌杂志，属大众化期刊。它们的成功就在于适应了市场需要，并且能够与时俱进地调整市场需求，因此能够常胜不衰。 《读者》1981年创刊，坐落在甘肃兰州，先叫《读者文摘》，后被美国同名杂志诉为侵权遂改名。它有别于《人民文学》《收获》《十月》《当代》等纯文学期刊，以精品文摘的选择，以短、平、快的方式，给读者讲述来自全世界的真善美的故事，现在发行在800万份左右，随着市场细分化和个性需求，读者又创办了《读者乡村版》、《读者原创版》。 《家庭》1982年创刊，坐落在广州，原名是《广东妇女》，它是以婚姻、恋爱、家庭为主题的综合性月刊，这个主题是人类永恒主题，全覆盖整个社会。其发行量目前也达近千万份，2000年时品牌无形资产价值就已达2、68亿元。适应受众需求，大分众化传播潮流时，2004年创办子刊《家庭博览》，2001年推出子刊《风韵》（为30岁左右知识女性量身打造的时尚读物）和《孩子》，向小众化和专业化方向发展。2002年成立中国第一家期刊集团----家庭期刊集团，近两年酝酿筹办家庭出版社、出版《东方家庭》（《家庭》的市场再细分）《家庭研究》杂志（学术性杂志），杂志中集团化运作是好的，实现了做大做强做优。 《时尚》和《新娘》属于高端（媒介产品定位是：高品位、高收入、高学历、高定价、高档印刷）杂志，这是适应物质高度发达的大城市的高收入、高学历的中产阶级（白领）市场需求，20世纪90年代开始出现。这类高端杂志的特点是：盈利模式是广告收入发行收入；重定位，巧策划。 二、媒介产品开发 （一）媒介产品开发的重要性 媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开发来实现的 也就是说，是媒介产品促成了媒介机构、媒介组织的知名度和成长，媒介产品是核心，离开媒介产品来宣传建立媒介组织那是空中楼阁 天津日报报业集团和总编张