顾客让渡价值最大化的博弈分析.pdfVIP

第 25 卷 第 4 期 武 汉 理 工 大 学 学 报 V ol.25 N o.4 2003年 4月 JOURNAL OF WUHAN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY A pr. 2003 文章编号:1671-4431(2003)04-0088-03 顾客让渡价值最大化的博弈分析* 李仁安 崔　满 (武汉理工大学) 摘 要: 介绍了顾客让渡价值的概念,探讨了企业在营销过程中追求顾客让渡价值最大化的博弈过程,提出了企业追 求顾客让渡价值最大化应注意的问题及拟采取的营销策略。 关键词: 顾客让渡价值; 市场营销; 博弈 中图分类号: F 224.32 文献标识码: A 早在 1994 年,著名的美国营销大师菲利浦.科特勒(Philip K otler)就提出了“顾客让渡价值(Custom er D elivered V alue)”的概念[1 ] ,即顾客购买商品或劳务所获得的总价值(Totalcustom ervalue)和支付的总成本 (T otalcustom er cost)之间的差额。其中,顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利 益 ,它包括产品价值和服务价值等,而顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、 体力以及所支付的货币成本等。任何一个理性的顾客在购买产品时,常常会进行多个商品的分析比较,希望 从中获得最大的实际利益,使自己的需要得到最大限度的满足,但同时又希望把支付的总成本降到最低限 度。所以,顾客让渡价值最大化是顾客是否最终购买的最重要的因素之一,顾客在选购产品时 ,往往从价值 和成本两个方面进行比较分析,从中选出价值最大,成本最低,即顾客让渡价值最大的产品进行购买[2 ] 。与此 同时,企业为了在同行竞争中取得优势,占领更大的市场份额,战胜对手,并且吸引更多的潜在顾客,往往采 取“顾客让渡价值最大化”的策略,提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品给消费者,这就构成了 [3] “顾客让渡价值最大化”的博弈问题 。 1 关于 “顾客让渡价值最大化”的博弈模型 考虑某一个特定的地理区域,这个区域中存在两个理性的企业甲和乙,他们生产同样的产品。假设竞争 m 方甲和乙分别具有 和 个纯营销策略。甲以概率 1 , 2 ,…, m (∑ i =1, ≥0)的概率分别选择策略 1,2, m n x x x x x i =1 n m,乙以概率 y1 ,y2 ,…,yn (∑yi =1,yi ≥0)的概率分别选择纯策略 1,2,…,n。若企业甲的顾客让渡价值 …, i =1 矩阵为:V =( ij )m ×n ,由于此处考虑的是甲乙零和博弈的情况,则此矩阵同时也是企业乙的顾客让渡价值损 ν 失矩阵。 若竞争方甲以概率 1 , 2 ,…, m 分别使用策略 1,2,…, ,而竞争方乙只使用某纯策略 ,那么甲的让渡