数据挖掘技术在寿险业交叉销售中的应用.pdfVIP

　保险研究　２００９年第６期 公司经营 ＩＮＳＵＲＡＮＣＥＳＴＵＤＩＥＳ　Ｎｏ．６　２００９　 数据挖掘技术在寿险业交叉销售中的应用 王新军　 胡　曼 （山东大学经济研究院，山东 济南２５０１００） ［摘　要］　一般来说，保险公司获得新客户的成本比维持老客户的成本要高得多，因此保险公司开 始更多地关注现有客户的发展，交叉销售正是挖掘现有客户的消费潜力的有效方法。本文以 ＣＲＩＳＰＤＭ（ＣｒｏｓｓＩｎｄｕｓｔｒｙＳｔａｎｄａｒｄＰｒｏｃｅｓｓｆｏｒＤａｔａＭｉｎｉｎｇ）方法论为基础，探讨聚类分析和关联规则 在寿险行业交叉销售中的应用，并结合某寿险公司的基础数据应用Ｃｌｅｍｅｎｔｉｎｅ挖掘工具建立了交叉 销售模型，帮助寿险公司有针对性地开展产品营销。 ［关键词］　数据挖掘；聚类分析；关联规则；交叉销售；寿险 ［中图分类号］Ｆ８４０．３２　 ［文献标识码］Ａ　 ［文章编号］１００４－３３０６（２００９）０６－００９０－１０ 一、引　言 随着保险市场的不断发展和日益开放，保险市场的竞争也日益加剧，在竞争激烈的市场环境下，保险公 司发现要想获得利润上的提升所需要付出的努力也越来越大，但另一方面，保险公司也看到了客户新的需求 不断出现，而且客户的购买能力也日益增强，这就意味着企业也面对着更多的市场机会。如何发现和把握这 些市场机会的能力就成为保险公司在市场竞争中获得成功的重要因素。而交叉销售是通过借助顾客关系管 理（ＣＲＭ），发现现有顾客的多种需求，通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式（Ｇａｒ ｌａｎｄ，２００２；ＪａｒｒａｒａｎｄＮｅｅｌｙ，２００２），或者说交叉销售是增加顾客使用同一企业产品或服务数量的营销努力 ① （Ｋａｍａｋｕｒａ，ｅｔｃ．，２００３）。这种新型的营销方式越来越多地应用于零售业、保险业、电信服务业等多种行业。 在国外，保险行业的交叉销售已经成为打开销售僵局、提高企业利润、占领客户资源的重要营销策略。 在中国，保险行业的交叉销售还处在探索阶段，但交叉销售对中国保险行业的发展必将起到深远的作用，甚 ② 至成为竞争致胜的重要手段 。首先，交叉销售可以提高客户忠诚度，提高公司的竞争壁垒。有数据显示， 对于保险行业来说，有５０％的客户在加保时会选择曾经为自己服务的保险公司和销售人员；第二，交叉销售 可以节约客户拓展成本；第三，交叉销售可以获得价格溢价。一旦客户与保险公司建立了稳定的关系，为了 简化购买过程，他们对价格刺激的敏感度就会降低；第四，交叉销售可以带来口碑效应。满意的客户会向其 他人推荐保险公司或产品，从而为保险公司带来更多的客户。 二、文献综述 （一）交叉销售研究的主要方法 近年来，对交叉销售的研究主要集中在识别交叉销售机会，主要有以下四种方法：潜在特质模型、获得模 式、ＮＰＴＢ模型和市场细分方法。 １．潜在特质模型 Ｋａｍａｋｕｒａ等人（１９９１）提出了通过潜在特质（ｌａｔｅｎｔｔｒａｉｔ）分析来寻找适合交叉销售的潜在用户，通过利 　　［作者简介］　王新军，山东大学经济研究院教授、博士生导师、中国保险学会理事；胡　曼，山东大学经济研究院金融学 专业研究生。 — ９０— 用用户对业务或服务特性的看法以及与业务或服务相关的其他特征来预测用户使用该业务或服务的可能 性。潜在特质模型为交叉销售的后续研究提供了一个主流研究方向，但是Ｋａｍａｋｕｒａ等人所提出的这个潜在 特质模型要求企业了解自己的每一个用户消费本企业和竞争对手业务的情况，这在现实中是很难做到的。 ２．获得模式 业务获得模式（ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎｐａｔｔｅｒｎｓ），即用户以一种高度相似的顺序来购买某类业务，这种业务购买顺序 被称为用户的业务获得模式。业务获得模式与交叉销售是相关的，因为现有业务的特性可以表明以后应该 向某个特定用户提供什么业务。因此，在发现用户购买某类业务的获得模式后，再根据他们现在已经购买的 ③ 业务向其推荐处于获得模式中的另一种业务，