汽车市场营销价格策略.pptVIP

第一节 汽车营销定价的影响因素 二、影响汽车定价的内部因素 (1)利润目标； (2)竞争目标 三、影响汽车定价的外部因索 第二节 一般汽车市场定价方法 一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价 第三节 汽车新产品定价策略 高价定位指在新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 低价定位在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。 适中定价以获取社会平均利润为目标 。 第四节 汽车产品组合定价和调整策略 汽车产品组合定价 不同品牌的定价 统一品牌的组合定价 不同产品的组合定价 调整策略 折扣或折让定价(数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴)； 心理定价策略(整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分级定价策略)； 促销定价策略； 地理定价策略(产地交货定价策略、统一交货定价法、基点定价法、分区定价策略)。 *扬州大学车辆工程学科部 * 边际成本实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。 理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。 边际成本是指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数。通常只按变动成本计算。边际成本用以判断增减产量在经济上是否合算。它是在管理会计和经营决策中常用的名词。例如，生产某种产品 100个单位时，总成本为5 000元，单位产品成本为 50元。若生产 101个时，其总成本5 040元，则所增加一个产品的成本为 40元，即边际成本为40元。当实际产量未达到一定限度时，边际成本随产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，边际成本随产量的扩大而递增。因为，当产量超过一定限度时，总固定成本就会递增。由此可见影响边际成本的重要因素就是产量超过一定限度（生产能力）后的不断扩大所导致的总固定费用的阶段性增加。 当增加一个单位产量所增加的收入（单位产量售价）高于边际成本时，是合算的；反之，就是不合算的。所以，任何增加一个单位产量的收入不能低于边际成本，否则必然会出现亏损；只要增加一个产量的收入能高于边际成本，即使低于总的平均单位成本，也会增加利润或减少亏损。因此计算边际成本对制订产品决策具有重要的作用。微观经济学理论认为，当产量增至边际成本等于边际收入时，为企业获得其最大利润的产量。 汽车营销价格策略 本章宗旨 1．了解影响汽车定价的内部和外部因素； 2．掌握一般汽车市场定价方法； 3．熟悉汽车新产品定价策略和汽车组合定价策略； 4．学会运用汽车价格调整策略。 一、价格及其构成要素 狭义：价格是对产品或服务所收取的金钱。 广义 ：价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。 价格由生产成本、流通费用、税金和企业利润四要素构成的。 1．汽车产品的自身因素 (1)汽车产品的特征 (2)汽车产品的成本。 2．组织者的考虑 3．企业追求的定价目标 (1)利润目标； (2)竞争目标。 (3)机会目标． 以追求最大利润为目标，具体有： ①市场榨取目标。当企业生产的汽车产品处于市场领先地位，竞争者力量处于疲弱阶段．消费者需求寸十分强烈时，企业可以追求单位产品超额利润。所谓榨取就是尽可能多的获取利润。 ②投资报酬率目标。根据投资额期望得到令人满意的利润，即追求预期利润。预期利润有短期和长期之分。采用该目标定价，需要正确估算投资额，预期回收时间，并可根据竞争状况定高或定低报酬率。 ③以均衡利益为目标。企业不追求一时的高利益．而是维持长期的稳定收入，追求合理利润。 追求有利的竞争地位，或应付与避免竞争，也是企业定价常用的目标，具体有： ①市场渗透目标，企业依赖高市场占有率将有利于长期获取利润，因而企业期望通过对产品定价来刺激需求，实现较高的市场占有率，获取有利的竞争地位。 ②保持价格稳定目标。企业领袖为了保持其有利的市场地位，即使需求波动很大，市场竞争趋于激烈、其仍力图维持原价来淡化竞争程度。 ③应付或避免竞争目标。次—流实力的企业追逐主要竞争者价格，不考虑本企业成本与需求变化，始终保持与主要竞争者价格同步变化。 1．市场的供求关系 2．社会经济状况 3．国家的价格控制政策 4．竞争者的价格、成本和供应 5．其他外部因素 成本导向定价 竞争导向定价 顾客导向定价 成本加成定价 盈亏平衡定价 目标收益定价 边际成本定价 成本导向定价随行就市定价法 产品差别定价法 密封投标定价法 16 0.01 1600 11000 99