2006青岛孚日丽都营销策划执行方案.doc

孚日丽都 营销策划执行方案 长荣地产 二OO六年八月 第一章 市场分析 一、高密房地产市场总体状况 1、高密房地产市场2002年正式启动，目前所有在建项目仍以低档商品房开发为主，中档房为辅，高档社区不多。 2、高密市的房地产业还没有培育成拉动高密经济快速增长的支柱型产业，市场开发较为混乱，如仍然允许部分单位集资建房，允许城市村庄以招商引资的名义进行遍地开花般的旧村改造。 3、自2005年开始，房地产开发的政策环境在逐步规范，市民购房置业的观念也在渐渐转变，房地产开发在存在较大利润空间的同时也包含着较大的开发风险。 4、高密市的经济基础在潍坊地区较高，企业景气指数较好，经济实现了快速的增长，人民生活质量有了较大的提高，部分消费者开始追求舒适的生活模式，且对未来的市区经济的发展信心十足；但是高密的经济性结构矛盾仍然突出，第三产业所占比例不高，人均可支配收入较低，社会需求不足。 5、随着新的一轮土地开发热潮的进行，高密市的房地产竞争格局将在近一两年发生巨大的变化。 二、市场总体观点： 1、目前高密房地产市场处于积极的、良性的上升阶段。 2、依据市场调查数据，区域市场目前对于大面积高总价产品的消费抗性相对较大，已经呈现消费乏力现象。 3、依据市场调查数据，区域消费者消费理念逐步提高，消费者对产品素质的要求与日俱增。 4、众多策划代理公司进入高密，与当地及外来开发商联合作业，共同推动高密房地产市场的发展和繁荣，其带来的销售观念、营销手法、促销措施等已渐渐为当地客户接受和认可。 5、市民购房讲究实实在在，例如比较在乎生活便利，对社区整体规划、楼座的外立面效果和小区内部景观环境比较重视，而对社区文化、投资升值、生态健康等房地产高级形态和内涵目前仍未看重。 6、基于高密当地治安环境较差，无论是富裕人士还是普通市民，均对社区安全措施和物业管理比较看重，这也成为高密市民购房置业考量的一个重要因素。 7、随着外地开发商进入高密，其带来的新的社区规划、社区环境和产品外观，已越来越被高密市民认可，并将其视为高密高尚社区的代表和购房比较的参照标准。 第二章 项目研究及SWOT分析 一、项目优势 1、地处利群路南段东侧，康城大街和密水大街之间，通过康城大街东行可直达即将兴建的新市委市政府，道路宽阔，交通便捷； 2、户型经典，方正实用，并有大空间阳台设计，符合当地需求； 3、大小户型均有，90-120㎡之间的户型共计95套，约占63%，是目前高密市民愿意接受的面积区间； 4、层高2.9米，底层车库和储藏室层高2.4米，更人性化设计； 5、地处高密市区南部的南湖风景区，景观优势突显。 6、项目周边聚集高密新一中、康城小学、康城中学、双语实验小学和青岛科技大学分校，人文教育资源丰富。 7、项目内拥有四星级酒店一座，并拟与海天大酒店合作管理。该酒店的建成与运作，有助于提升本社区档次。 二、项目劣势： 1、离城区有一定距离，项目周边目前生活配套设施不完善； 2、属于高密开发区，属新开发区域，整体环境成熟尚需时日； 3、现定价格较高，相对于竞争对手，单价和总价均不占优势； 4、项目用地属于酒店办公用地性质，土地使用年限仅有40年，在销售中会有抗性； 5、约有37%的户型为130平方米以上户型，尤其是140-150平方米的户型占多，总价高，会给销售带来困难。 6、项目中酒店式公寓在高密属于新产品，需要予以引导，以加强客户的投资意识。 三、项目机会： 1、周边众多中高档楼盘的陆续开发和销售，在给我们带来竞争压力的同时，也共同做熟本区域，提升本地块对客户的吸引力； 2、南湖风景区的整体开发，在为高密市民提供一处休闲、纳凉、旅游、娱乐处所的同时，也直接提升了本地段的价值； 3、市政府的南迁，韩资工业园的发展，将为本区域房地产开发带来更加直观的有利影响。 4、从大环境来讲，本地块所处区域是目前高密环境最佳之处，在韩资企业大举进驻高密的进程中，本区域房产将有可能成为韩资企业安家的首选区域。 四、项目威胁： 1、周边同等价位和低价项目的冲击； 2、来自品牌房产项目的直接竞争压力； 3、国家对于房产、土地、金融等方面制定的政策面的不确定性； 4、房地产开发量和供应量的大量增长。 五、项目突破点 1、提升南湖风景区板块的价值，我们选择“顺势而为”策略。 南湖风景区板块目前尚属新开发区域，要想高密市民完全认可本项目，必先设法让市民认可本版块的价值。而提升该板块的价值的最佳方式我们认为是顺势而为------“内敛”而不是“张扬”。 密水新苑与南湖花园的体量决定他们不得不先期花费大量资源投入到提升南湖风景区整体形象与价值的推广工作中去。 本项目体量不大、产品类别高、位置比较优越，在项目品牌、开发进度上目前无法与密水新苑相比，因此并不需要着力于本板块的价值提升，而是坐享其他项目的推广成果，