酒的营销教程.pptVIP

* 品牌 产品 通路 玩转“地球” 企业生存和发展模式 生存和发展方式分类和总结 * 全国扩张模式总结 企业的竞争类型是企业自身资源在进行全国扩张中的表现，因此，不同的企业资源，以及对现代营销的理解程度，决定了他们扩张模式的成功与否 * 全国扩张模式总结 五粮液模式 特点： 品牌：传统名品，历史积淀极厚，中国白酒代表 渠道：传统通路运作模式 传播：大量的中央级媒介支持，不断累积品牌厚重感 发展趋势：全国强势品牌，在广泛市场均有一定份额，但会受到新兴品牌以及高档洋酒的较大冲击； 资源要求： 极厚重的品牌积淀 雄厚的资金实力 * 全国扩张模式总结 小糊涂仙模式 特点： 品牌：新兴品牌 渠道：现代商业模式，通过分公司制度迅速在全国全面开花，迅速扩张，广种薄收，根基不牢； 传播：大量的中央级媒介投入，结合各区域市场媒介投入 发展趋势：蜻蜓点水，伪全国性品牌 资源要求： 足够的现代营销管理资源 大量的资金支持 * 全国扩张模式 皖酒模式 特点 品牌：区域性品牌 渠道：进行现代通路模式操作，扩张主要采用机会市场选点 传播：在市场区域内保持较大的传播力度 发展趋势：多处机会市场开发，没有明确思路，难以成为全国性品牌 资源要求 区域性市场获得较好成绩，有一定资金基础 * 全国扩张模式总结 企业的扩张模式必须结合自身资源的限制，选择一条有步骤，有依据的扩张思路。 * * * 目标市场的选择 消费形态等高线（白酒消费形态与主导产品特性的吻合程度） 在北方等商业经济欠发达地区，消费者饮酒习惯比较传统，喜欢厚重的文化底蕴，讲求饮酒之道，文化传统感强烈； 在南方等商业经济相对发达地区，消费者饮酒习惯发生转变，相对追求轻松的饮酒气氛，对现代感的要求强烈； * 目标市场的选择 在商业经济欠发达地区，政务人士对白酒消费引导影响力大； 在商业经济发达地区，商务人士对白酒消费引导影响力大； * 区域市场崛起 省外机会市场开发 等高线策略寻求目标市场 对目标市场进行中心市场开发，点状布局形成 在白酒的主要市场区域占据优势地位 成为全国性品牌 中心辐射，根据地连片 新时期的关键：适应不同类型市场，采用如水的通路战略 扩张模式新认识 * 扩张模式新认识 不同类型市场适宜采用不同通路模式 发达地区，倾向于以量求质——物流平台，同时就必须要求品牌力和合适的产品系列； 发展中地区，倾向于以质求量——盘中盘，同时就需要相应品牌力和合适的产品。 THE END THANKS! * 深度分销 深度分销让企业在二级渠道模式下： 完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线； 同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。 * 深度分销 厂家 零售店 酒店 零售店 酒店 酒店 零售店 酒店 零售店 分销商 分销商 配送 配送 收款 收款 开发和促销 开发和促销 * 深度分销 深度分销的关键： 封闭型市场区域划分，严禁窜货； 对分销商的利益（佣金）保证； 终端的工作由企业人员细致扎实完成。 * 深度分销 深度分销的条件： 这种模式企业投入的人力多，管理成本高； 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。 * 深度分销 深度分销的局限性 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络； 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。 * 可以看出： “盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法； “深度分销”是大众低价产品非常有效的维护市场的方法； * 盘中盘的五个前提 核心终端、旺销即饮市场的存在 特殊的、针对性的市场服务（代理商） 利用价值链调动广泛通路资源 产品优势概念及其必要的传播 消费者利益、企业利益和通路利益的均衡 * 新现象是： 竞争者从二级酒店启动，切断我们从一级酒店向下级酒店的传导，待“中盘”启动后，逐步向一级酒店反攻，并且屡屡凑效（高炉家和老明光）； 竞争对手先攻二级酒店，使“盘中盘”分层分级的利润传导机制受到冲击； 总代只控制一级核心酒店难以维持整个市场的旺销； 客观上，新的竞争环境要求总代向下控制更多层级酒店。 * 终端市场的再认识 即饮： ①楼宇 ②娱乐及酒吧 ③旺销酒店 ④特色酒店 ⑤二档酒店 ⑥中小酒店 ⑦排档及其它简易餐饮场所 非即饮： ①商场超市 ②便民超市 ③便利店、夫妻老婆店 即饮市场和非即饮市场 十类终端——(应该还不止！) * 五个前提正在被抽空或存在抽空的可能 伴随市场成熟、消费成熟、核心终端正在被各具特色的终端所取代，或者非核心终端的地位日益提高 特殊的、针对性服务成本高，面不广 价值链调动的通路资源以自然流动为主，缺少忠诚度 以超级细分为基础的概念优势被跟风、转移、侵削 打破利益均衡的可能性随时存在 * 深度分销建立的前提 “企业物流平台”