东渡·新锐国际公寓行销企划报告.docVIP

东渡·新锐国际公寓行销企划报告 南京新景祥东渡项目部 2005年8月1日 第一部分：行销战略定位 1. 客群定位 在河西新城区，商住型小户型的购买者体现了明显的南京地域性特征和时代特征。因总价杠杆的因素，置业者的层面得以扩大，呈现多元化特征。 1.1 小户型客户分析 根据小户型置业者的目的，可分为以下几种： ①单身或者丁克家族的终极用房 单身贵族、丁克家族（即异性同居，不结婚，不生育），都是城市的新兴族群，他们主要集中在六七十年代出生的人群，他们购买小户型的作为其居住的终极用途，注重产品的使用功能。 ②小白领的过渡房 刚刚就业的或从外地调入的年轻人，乃至本地单身的白领。他们或者还没有经济实力去购买大住宅，或者在组建家庭之前没有必要购置大户型住宅，或者本身不喜欢二手的中小户型住宅，因为它虽然比较便宜，但房屋结构及小区的配套设施都令人不尽满意。 ③商住两用房 SOHO族，他们主要集中在六七十年代出生的人群，他们或是从事写作、编程、设计等行业的自由职业者，或是处于创业初级阶段的小老板，他们更注重产品的综合形象品质感、配套中的会客功能及商务服务功能。  ④异乡客安居房 异地置业者，被称为“飘一代”，他们由于工作的关系需长期居住在异乡，有较强的经济承负能力，与其长期租房、住酒店，不如作为权宜之计，选择购买小户型，将来可以出租或出售，还可以获得一定的回报。他们更注重的是酒店式的服务设施，并期望有家庭的温馨氛围。 ⑤乐龄居所 年纪在60岁以上的老两口，主要是从三代同堂的市区家庭中分流出来，因原有住房过分拥挤，子女购买住房作为他们的养老型居所，他们对房间面积及品质要求不高，注重周边的医保健康等配套。 ⑤中长线投资 小户型曾一度是南京投资者的热门，特别是地段较好的商住小户型。而以目前的政策状况和河西的竞争状况来看，嗅觉灵敏的投资者会以淘金的姿态逢低抢进，同时更多的考虑投资回报率与出租率。 1.2 主力使用者的年轻化 从以上以使用功能为导向的客群分类来看，① ② ③ ④ 类客户均是年轻一族，第⑤类投资客户的租客也是以上四者之一，且乐龄居所在其中不具代表和主导性。由此可见，本项目的主力客户群为： 城市里的年轻一族—— 城 市 新 贵 在这个阶段的城市年轻一族，如果不是家底殷实，只能靠自己创业来满足住房需求的话，大房对他们而言，无疑是奢侈品，能够享受车房同时拥有的年轻金领人士，在南京应该说是一个相对小的范围。他们的生活方式多种多样，不一而足，不宜用单一的概念进行统合。  群体特征： ①乐于接受新事物 由于城市经济的发展阶段与教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在25—35岁这个年龄阶段，在一个城市的中产阶层尚未形成之时，年轻一族是这个城市的时尚潮流代言人，他们害怕落伍，用最积极的心态去接受、学习、创造，更多的新一代产品凭借新的概念吸引他们的眼球，成为流行。 ②重视时间成本 他们靠自己的知识与能力在这个快速发展的城市中，凭借自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上，因此时间对他们而言，是第一重要因素。通勤上的时间成本——地段的交通便达性，生活上的时间成本——配套的周全便利性，都至关重要。 ③享受自己的财富 与父辈相比，他们已经没有了勤俭持家的辛苦，他们不失时机地享受自己的财富，甚至超前消费，并用永不满足的物欲，作为自己努力赚钱的动力。“消费”对他们来讲，不只是付出，更多的是满足与荣耀，所以商圈对他们非常重要。  2. 地段定位 新城CBD中心 商住小户型产品的地段支持因素主要有两个方面，一是产品本身的绝对地理位置，二是产品的心理位置。绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。 商住小户型产品的心理位置，其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。 本项目位于河西新城区中心商务区（CBD），新城CBD对于本项目来说，在绝对地理位置上不具备成熟的配套条件，而在心理位置上则有较强的优势，并且有较强的可塑性。因此，发掘本项目地段优势，并引导城市年轻一族去理解、接受、向往，成为项目营销的关键因素。 2.1 CBD，国际级居住领域 CBD代表着一种国际级的生活潮流，一个重新定义的尊贵所在。 CBD是中央商务区 (Central Business District) 的简称。 在这个经济上越来越连成一体的世界上，有一些让财富充满活力的区域。纽约的曼哈顿，东京的新宿，香港的中环……在地图上它们也许只是小小的一个圆点，但就是这些点，支撑着这个世界经济的格局。 河西新城区中心商务区（CBD）位于江东南路以