好人家项目整体营销策略.docVIP

好人家 好山、好水、好人家 南宁诗派博迩房地产策划有限责任公司 2005年2月 目 录 一、项目定位……………………………………………………………………………………3 二、项目主题……………………………………………………………………………………4 三、项目营销特点………………………………………………………………………………5 四、项目营销优劣势分析………………………………………………………………………6 五、项目营销策略………………………………………………………………………………7 六、项目推广整合………………………………………………………………………………14 七、项目推广费用概算…………………………………………………………………………24 项目定位 项目主题 项目营销特点 四、项目营销优劣势分析 五、项目营销策略 项 目 营 销 周 期 安 排 预 热 期 营 销 特 点 开 盘 期 营 销 特 点 强 销 期 营 销 特 点 持 续 期 营 销 特 点 尾 盘 期 营 销 特 点 六、项目推广整合 〈一〉项目推广思路整合分析 〈二〉项目推广途径整合分析 〈三〉项目主题推广价值对接图示 〈四〉项目推广周期安排及各阶段推广办法 预 热 期 推 广 开 盘 期 推 广 ◆ 开盘结合活动进行，可迅速聚集人气，达到较好的促销效果。 ◆ 在售场、工地、路牌、公交车广告作用的前提下，报纸可作为推广的主要媒体。 强 销 期 推 广 ◆ 本阶段各项媒介推广力度分布较平均。 ◆ 外在形象与现场形象紧密结合，借助初具的工程形象，促成到场客户成交。 持 续 期 推 广 ◆ 保持推广的市场曝光率，进一步完善海报等推广物料，工地条幅调整更新。 ◆ 通过组织客户联谊会等手段保证持续关注，配合优惠策略，形成销售小高潮。 ◆ 根据工程进度与现场条件，进一步完善工地形象，营造环境与氛围。 尾 盘 期 推 广 ◆ 推广重点是项目的品牌（楼盘品牌、开发商品牌）形象宣传。 ◆ 推广途径以报纸广告为主。 ◆ 结合重要节点集中投放广告，辅以活动促销清盘。 七、项目推广费用概算 1、项目推广费用总概算：总销售值×1.5% 2、各周期推广费用安排：◆ 预热期、开盘期：推广费用总概算×40% ◆ 强销期： 推广费用总概算×30% ◆ 持续期： 推广费用总概算×20% ◆ 尾盘期： 推广费用总概算×10% 精品 1 单项势能 广告牌 形象 形象 硬广告 软文 海报 户型 形象 组合效能 楼书 整体综述 活动、礼品 形象 促销 组合效能 沙盘 户型模型 样板间 渲染效果图 装修装饰 项目主题推广示意图 工程形象及进度展板 形象围墙 幡旗立柱 工地展示牌 指示导引系统 工地形象布置 组合效能 项 目 价 值 表 现 预热期 报纸 组合效能 售场形象布置 项目整合推广示意图 单项势能 电视 重点在于置业顾问与客户的直接沟通、客户在现场的直观感受，在媒体推广及宣传资料上罗列产品实点诉求。（直白性告知宣传） 项 目 核 心 价 值 告知目标： 一个安全、舒适、高贵、宁静的家 实线 地段、环境、交通、产品规划、商业配套、商业管理、生活配套、物业管理 虚线 项目主题、开发商品牌、都市文脉、项目文化内涵 重点通过活动、媒体广告、户外广告、售楼部等形象推广，以及宣传资料的形象诉求来进行概念定义。（形象及品牌宣传） 活动、礼品 项目推广周期示意图 新闻、软文 硬广告 报纸 信息告知、节点控制 新闻、实时报导 电视 一次性投入、长期应用 户外广告 VI应用系统及其它物料 售场与工地应用 主 题 户外广告 好山、好水、好人家 制作应用、更新 宣传资料 各种媒介应用 投入使用、诠释项目 现场促销 活动、礼品 报纸 媒介宣传 形象布置、更新 售场及工地 保持项目形象 电视 客 户 群 体 强化形象与氛围 全面展开、聚集人气 海报、楼书 ◆由于本项目总建筑面积不大、物业种单一，各阶段会出现不断开盘的市场冲击期，策略将相应调整。 尾盘期 3个月左右 执续期 5个月左右 强销期 3个月左右 首次开盘期 1个月左右 ◆ 根据市场情况以及项目工程进度，相应的推广周期可进行相应的调整。 ◆ 各周期的推广侧重点不同，详见下列各周期推广图示。 原则：强化项目形象，建立美誉度，封杀竞争市场，稳固目标客户群，口碑积累。 预热期推广示意图 原则：市场推广全面铺开，打响知名度，建立市场主导地位，全面吸引目标客户群。 开盘期 全方位、多形式的充分展现楼盘优势，从而树立项目的品牌形象，延展开发商品牌价值 形象与氛围营造 方案