白酒团购手册.pdfVIP

团购公关手册 一、团购的定义 团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代 理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定 的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。 团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通 策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。 团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道 二、酒水团购渠道的背景与意义 了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识团购的重要性、团购的特点有很大 帮助，也能够促进我们理解团购的思路。 团购形成的四大原因： 1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场 酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负； 酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成 带动作用； 自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用 弱化； 酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。 2 、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高 消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！ 白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费 有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关 和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费 带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。 3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大 1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生； 2 ）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈； 3 ）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权； 4 ）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。 “渠道价差——节约成本——消费者主导权高效服务”，四种力量共同作用， 使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购 渠道的形成的重要原因。 4 、团购的投资回报率高 1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小； 2 ）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网； 3 ）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。 三、团购与其它终端操作的区别 酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店、团购五大渠道 构成。团购终端的特别和操作模式有较大区别。 可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的虽然都是为了销售。但 团购却有三大特点 渠道的长度更短 传统渠道是企业（总经销）-- 中间商终端—消费者，渠道链长，对消费者服务 效率低。 而团购是企业（总经销）--消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟通与 服务。 操作重心不同 其它渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高。企业主要 是通过与经销商的沟通和促销，实现销售。因此，重心是渠道利润的设置与终端 沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务效率。 沟通方式不同 针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成交。而 团购是团体购买，因此消费者、购买者、影响者都是不同的角色，要有针对性的 沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌，而企业领导 人的喜好又受到很多因素的影响。 第一步：完善架构、明确职能 （一）公关团购要在区域销售公司（总经销）内部成为独立的、重要的部门，并 要与酒店、商超、促销、分销部紧密配合。 （二）公关团购部要有专门的职能分工 - 负责制定品牌传播计划； - 安排品牌传播和软文宣传； - 负责针对核心消费者DM 宣传，定期邮寄广告单页、杂志等资料； - 负责品鉴会的筹划、组织与协调； - 负责策划团购人员酒会、联谊促销等方案。 1、品牌专员职责（品牌专员可以对企业市场部直接负责） 团购受品牌影响弱大。因此，在重要市场，团购部要设立专门的品牌传播人 员，负责针对团购核心消费者的沟通。 2 、公关经理的职责 （主要由企业运营中心的领导、经销商及有社会关系的顾问组成） 完成团购，公关先行。因此，要设置公关经理，负责高端消费人群的关系建 立与沟通。 负责发展有影响力的消费者； 负责与重点客户的沟通； 建立口碑传播 完成团购的销售和回款任务； 完成团购单位的客户开发； 定期拜访与客户维护，加强团购客户的客情； 及时周到地服务； 及时