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第4章 行銷倫理 史上最大規模對沖基金內線交易 美國當局逮捕並指控蓋倫管理對沖基金（GalleonManagement）負責人拉惹勒南和其他五人 牟得非法利益高達2000萬美元，Google、 Hilton Hotels Corp 和其它公司的股票都捲入此案 拉惹勒南身價13億美元，名列富比世雜誌全球排名第559名富豪。拉惹勒南出生於斯里蘭卡，賓州大學華頓商學院畢業，精明的他是蓋倫集團數十億美元的科技與醫療保健對沖基金的經理人 企業對消費者的基本責任 企業必須承擔消費者基本責任的理由 在真實的世界中消費者在市場中所處的地位，明顯居於不利的劣勢，此一劣勢的形成原因，主要來自於以下的原因： 買賣雙方的資訊並不相同 買賣雙方的權力並不對等 消費者並無足夠的知識來判別產品資訊的真 偽 消費者的基本權利 安全消費的權利 理性選擇的權利 知的權利 抱怨被聽到的權利 獲得賠償的權利 廠商的道德責任 廠商在行銷活動的基本責任，不僅包括對消費者的責任，廣義方面，更包括對社會的責任。 社會大眾對於行銷活動的批評，主要可以歸納為四大部分。從表4-1的中可以發現，廠商行銷活動可能損害消費者權益的部分，主要在於採取不當行銷活動，以及阻擾公平競爭兩大部分，針對這兩部分，可以界定出廠商對應的道德責任。 社會大眾對行銷的主要批評 消費者權益與廠商基本責任的對應 產品責任(1) 產品責任的主要內容 產品責任可以包括以下三個主要層面 充分揭露產品可能的風險： 消費者選購商品必須承擔部分風險，此時廠商更有責任充分揭露產品的風險資訊，讓消費者在擁有完整資訊的情況下，作出合理的採購決策。 產品責任(2) 安全的產品： 廠商應該確保交付給消費者的產品，符合他們所宣稱的功能與品質。 損害賠償： 廠商在「知道產品風險」或「應該知道產品風險」的情況下，如果沒有做妥善的處理，導致消費者遭受傷害或損失，則廠商就有賠償的責任。 Dell標錯價 合理的產品責任 商業契約的觀點 注意義務的觀點(duty care theory) 社會成本的觀點(social cost view) 商業契約的觀點 交易是一種買賣契約，廠商的責任在於履行合約的內容，及在建立合約時是否符合公平交易的規範 在此一合約觀點下，一件沒有瑕疵的交易，大致上廠商應該履行以下幾項義務： 商品符合所宣告功能(duty to comply) 資訊揭露的義務 避免誤導的義務 避免使用不當的影響力 「注意義務」的觀點(duty care theory)(1) 交易中廠商處於強勢地位，因此要承擔主動注意義務來保護消費者 注意義務就是廠商要盡可能設想產品的使用狀況與風險，並且盡力降低產品使用的風險 廠商應該提供「合理風險」的產品給消費者，合理風險的界定，應該考量：技術水準的可行性、風險水準的高低、是否符合消費者或社會大眾的期待等三個因素。 「注意義務」的觀點(duty care theory)(2) 社會成本的觀點(social cost view) 社會成本的觀點是一種廠商無過失責任的主張，此一主張認為，不論廠商有無相關的責任或過失，只要消費者因為使用產品而受到傷害，廠商都應該承擔相關的產品責任。此一論點的理由主要包括： 商品符合所宣告功能(duty to comply) 。 既然廠商必須承擔所有的產品安全責任，這將會促使廠商更加注意改善產品安全，而沒有逃避責任的藉口。 若廠商承擔所有產品責任，雖將導致成本增加，但此一成本由所有的消費者共同分擔，而非少數受害消費者承受。 就承擔能力與獲利能力而言，廠商擁有最多的資源，即使賠償了相關損失，其復原能力也優於一般消費者。 廣告活動與倫理道德規範 廣告經常發生的道德問題： 刻意誇大與欺瞞不實廣告，誤導消費者的購買決策。 選擇性的提供資訊，剝奪了消費者理性購買決策的權利。 嘗試建立消費者特定的刻版印象，或有不當的暗示效果。 有時廣告往往涉及不公平對待問題，例如對女性的物化、性暗示等。 廣告往往過度激發或創造消費者的欲求，而人的慾望無止境。 廣告有時會顛覆傳統價值，違反社會利益。 不當廣告會灌輸孩童不正確的觀念。 廣告活動的道德分際(1) 廠商的道德責任 廣告的意圖經常不是清楚明確的，Murphy, Laczniak, Bowie, and Klein就以廣告提供的訊息內容，將廣告的性質區分為： 提供資訊(information) 說服(persuasion) 美化(embellishment) 欺騙(deception)四大類(圖4-1)。 廣告活動的道德分際(2) 廣告活動的道德分際(3) 　Weiss在探討產品管理的倫理議題時，也提出了意圖(intent)、手段(means)、後果(consequences)三個指標，作為判別不道德產品管理的根據，這三個準則也