市场营销战略j.PPTVIP

本章纲要 引入案例：亚细亚沉浮记 1989年前，郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下” 亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静 商业领域的一面旗帜：1991年12月，中央电视台拍摄系列片《商战》；1989、1990、1991、1992年连续四年营业额急剧增加，达到了3.2亿元，纯利润每年都在1000万之上，郑州亚细亚品牌驰名全国 1993年，大举发展连锁霸业:在河南省、在全国，亚细亚建立和收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元人民币，扩张为近20亿的资产投资 1998年，债务超过了6亿元，最终引发了债务危机，厂家代表上门讨债的现象接连发生，中国商界中的巨轮终于沉没了。2001年，总店被迫宣布拍卖。 企业战略:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是事关企业全局的头等大事，是市场营销管理的指导方针。具有全局性、长远性和方向性。 从这几幅图你能体会到什么？ 二、营销战略的制订过程 (一) 确定企业的任务 　企业任务：即企业宗旨，强调： 　（1）市场导向：满足消费者的需求 　（2）未来发展 　（3）激励作用 海尔：世界的家电品牌 　 二、营销战略的制订过程 （二） 确定企业的目标 企业目标：即企业一定时期内要达到的具体业绩，强调 　（1）具体明确：时限、定量 　（2）层次化 　（3）阶段性 海尔各时期目标 1984年—1991年 ：只干冰箱一个产品，探索并积累企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结一套可移植的管理模式。 1992年—1998年 ：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 1998年—2005年 ：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌有一定知名度、信誉度与美誉度。 2006年— ：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。 （三） 分析业务组合——BCG矩阵 二、营销战略的制订过程 (三) 分析业务组合——通用模型 （四） 制定企业成长战略 企业成长战略－密集性成长 案例：异形U盘“闪”市场 厂家众多，竞争激烈 价格战怪圈出现 附加功能的产品：无需驱动、存档文件加密、电脑锁、支持计算机直接引导启动、杀毒、随身邮件、随身QQ聊天、具有防水、防尘、防静电、防滑、附加MP3播放、摄像头功能等 北京讯怡 ：精英小霸王系列“金甲壳虫”闪存盘 旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手表(万年历)、录音、复读一体 企业成长战略－一体化成长 案例：国美收购永乐 2006年7月25日，家电连锁渠道老大国美宣布以52.68亿港元正式并购永乐并购永乐的主要原因还是永乐自身的经营状况，由于永乐在盈利方面面临很大的困难 并购后，不会形成全国垄断，市场份额还达不到15％，达不到垄断的地步；另一方面，并购后会形成区域市场垄断，比如在上海市场，国美＋永乐占领80％的市场份额 此次并购完成后，永乐的人员流动、人员如何安抚、两家公司的企业文化和理念如何融合是一件非常重要的事情 企业成长战略－多元化成长 知名零售企业：热衷多元化发展 国美：早在今年4月，国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店，并声称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外，国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年年内在全国开200家数码连锁店，今后5年将建立1000家专业数码连锁店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。 苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4万平方米的高档购物中心 。至此，除电器连锁外，苏宁旗下已经有多种业态，其中还涉及制造、汽车等诸多行业。 王府井百货、华润万家等许多颇具实力的连锁企业也以与外资企业合作或单独拓展的方式，纷纷涉足除自身主业外的其他领域。 思考与练习 　新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位，在2000年全国房地产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并将每平方米原预定价格1000元调整为984元，且规定一次性付款可优惠5%，一举获得成功，年销售递增率为12