麦肯锡高层管理论丛：汽车是下一个商品吗.pdfVIP

汽车是下一个商品吗! 兰斯 ·伊莱 路易斯 ·特路耶诺—伯穆德茨 顾客对“质量缺陷中”的关心成为过去 一些整车制造商对其下游厂商的价值 尚不明了 为了在后续发展中创造收入，他们必 须回答这个老问题，“我们究竟在从事 什么行业! ” 当汽车工业步入其诞生后的第二个世纪的第十个年头时，发现自己已陷 入困境。整个欧洲、美国以及日本对汽车的需求已几乎接近饱和；到下个世纪， 其增长可能不会超过 # $ %# 。新车价格的居高不下，人民收入的停滞不前，价 廉物美的二手车供应，这些都降低了对新车的需求。与此同时，市场新成员的加 入，汽车业的新调整，过剩的生产能力，和顾客盲目追求产品的新奇别致，这些 因素均使整车制造商的毛利率受到下挫。 汽车制造商的反应是：通过有效的品牌经营，力图使他们的产品更具吸引 力，以此来维持溢价。与包装商品制造商相比，世界上最大的消费品汽车的制造 商们，在品牌经营方面相对来说却是一个后来者。直到最近，大多数汽车公司还 只是管理整个公司厂牌而非管理个别汽车种类的品牌 例如，制造一辆克莱斯 · · ! 麦肯锡高层管理论丛 ! 勒车的价值就是一辆克莱斯勒 。现在，有几家公司有了品牌经理，负责将不同 汽车的信息和特征介绍给特定的顾客，并且负责确保汽车的价值、包装和汽车 本身符合顾客的要求。 尽管这是迈向正确方向的一步，但这些努力看来还是太小、太迟了。许多品 牌管理的策略集中于传统的方式，即汽车公司通过其产品的不同品质来区分它 们的产品种类。面对竞争者生产能力的增加，改变步伐的加快，以及顾客的精 明，在需求市场不景气中成长的汽车制造商，应该通过整体处理办法来改善一 辆汽车在销售时的可见价值。 可见价值的改善，不仅通过优化汽车的性能、质量和价格，而且通过管理 “进行顺利的事情”，通过创新与众不同的渠道，利用售后机会，加强与客户联 系。 一、传统的“公司品牌”差别正在趋向同一 自汽车工业创始以来，产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区 分汽车优劣的传统标志。在 #$ 年，卡迪拉克公司是第一家将电动启动器引入 汽车的公司，这种%’() 启动器确实是一种较好的引人注目的产品，它使汽车启 动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软势态时，卡迪拉克公司藉此使其 销售额狂增$*+ 。这是一个以品质为基础区分优劣的典型例子。给汽车增加一 种新的特征或性能，以它来促销，如果顾客发现这种品质具有吸引力，那么此汽 车公司将独领风骚。 但它也说明了以品质为基础来区分的主要缺点它的短暂性。根据一份报 告，在四年内，几乎 , ! 在美国销售的汽车都装备了自动启动器 图示 。今天 #*+ 试图根据一辆汽车的特征来区分其好坏，在不活跃的汽车市场中往往不会起作 用。即使有的话，现在的汽车即使有一些特征，也很难象电动启动器在 #$ 年有 那样的显著作用。现在新的特征趋向于强调潜在的或隐藏的顾客因素。确实最 近一份调查指出，接近-.+ 的顾客认为他们的车装备了防抱死制动系统，实际 上并没有。当整车性能在大部分方面令人满意时，问题变成有多少顾客愿意给 每一个新的性能提高付钱。当克莱斯勒公司决定给他们所有型号的汽车装上气 囊时，据称，他们为了保持原有价格没有加价。! 许多汽车