绿A早点广告策划全案1.docVIP

前 ? ?言??? 云南绿A生物工程有限公司，经过多年的技术研发、产品结构调整、市场扩张及品牌创造，已经在全国乃至全世界螺旋藻产品开发界享有极高的声誉。而绿A旗下的系列产品，凭借其较高的科技含量和独具特色的产品特征，广受消费者的青睐，有着较高的市场占有率。? ?在市场竞争日趋激烈，中国保健品市场“各领风骚三五年”的怪圈之内，绿A选择产品及时更新，品牌延续经营的思路切合市场发展的客观规律和企业发展的需求。新近推出的绿A早点以“早餐营养补充”的主诉求点得到了市场的认可，局部销售取 得了一定业绩。但纵观中国保健品市场容量，绿A早点有着更大的发展空间。? ?昆明风云广告有限公司是一家集媒体代理、营销诊断、策划执行、品牌服务为一体的综合性广告公司。经过四年的发展，在与众多云南本土媒体良好合作的基础之上，和众多国内国际品牌建立了稳定的长期战略合作关系。此次有幸参与绿A的广告策划提案，我们将依据客观的市场调研分析，以全新的视角来定位绿A早点，以创新的策略、周到的服务和绿A一起成长。方 案 要 点实施周期：2005年全年，以月为单位分别做出每月具体广告执行方案。? ?目标市场： 以云南省为样板市场，测重于昆明市场，按既定策略实施成功后，全国复制。? ?初期工作：市场营销环境及消费者调查。消费者方面针对十个主要方面进行市场调研：绿A早点卖给谁？他们喜欢什么样的产品命名？喜欢什么样的包装和功效？接受价格是多少？接触和信任哪些媒体？喜欢什么样的广告和促销方式？喜欢到哪里购买相关产品？哪些因素影响购买行为？竞争对手是谁？竞争对手的策略是什么？等等。? ?策略思路： 通过深入细致的市场调研，把握消费情况。从而全新定位以下策略：? ?产品策略：基本形象、包装、价格、渠道、销售政策等；? ?诉求策略：独特销售主张（USP）定位、功能诉求、情感诉求、理念引导等；? ?广告表现：CF创意、平面形象、文案表现等； ? ? ? ?? ?传播策略：媒介分析、媒介组合、媒介计划、PR策略、SP策略等。? ?策略调整：采用立体式的传播推广策略，高空地面同步挺进。适时根据市场反映调整策略方式和内容。??? 合作意向确定后，风云广告将针对绿A早点项目成立一支由总经理牵头，由副总经理、AE、市调研究员、资深策划师、设计师、文案、媒介员、公关员组成的专业Team(创意小组)，溶入绿A内部，成为绿A的“市场部”，进行全程跟踪式服务。第一部分：市场分析??? 市场分析主要包括四个方面的内容：企业营销环境分析、产品分析、消费者分析和企业竞争状况分析。经过风云广告市场调研部门的局部调研，绿A早点市场营销环境结构分析如下：一、企业营销环境分析1、绿A市场营销宏观环境分析??? 随着社会总体经济态势的提升，人们生活水平不断提高，中国经济发展和居民收入水平在过去几年里一直以9%以上的速度高速增长，预计未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强的相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，估计保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2-3倍。社会大众追求健康生活的理念越来越突出，人们已由事后治疗向事前预防、事中保健转变。城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%，均远远超出发达国家13%的增长率。??? 对于保健品市场而言，早在2000年就已突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。众目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。??? 保健品市场的潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，保健品将成为不可逆转的健康消费新潮流。??? 目前中国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。中国保健品行业比起前几年虽有了突飞猛进的发展，但产业上确存在着诸多问题：A、虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任度降低；B、低水平功能重复现象严重，在卫生部批准的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3；C、管理法规不完善；D、假冒伪劣保健品泛滥；其中，宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。综合分析，保健品行业发展将呈现新的趋