农夫山泉_营销策划.docVIP

农夫山泉 营销策划 一、天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”最终大获全胜它始终抓住市场的本质——水质，因此立于水质，抓住市场的本质占据龙头老大地位。农夫山泉有点甜，抓住本质。说明水质之好（以甜说明水质之好（含有少量微量元素的水，都略微回甜）），又宣传水源环境，自称是“大自然的搬运重点都在水质。价格策略分为两个阶段： 高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶 就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团赞助2008年中国申奥代表团， 农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快2008年，俺想去北京跑，俺能跑！2004年5月13日，宁夏，一个招风大耳少年一路疾跑，飞扬的黄土，狂奔的身影。它延续了一瓶水，一分钱的公益理念，故事上有了升华，使受众对渴望运动的孩子们的感情有了更真实的依托。不仅在创意上与其他饮用水划开了界限，更使农夫山泉品牌形象的实现了更高层次的飞跃。 给受众留下了深刻的印象与感受，有利地支持了这项活动的开展。广告首播后的与李英爱一道搞起了希望工程。其实之前农夫山泉便已经在实施“一分钱助奥运”，“阳光工程”等活动，并在社会上赢得了相当可观的美誉度。而此次，农夫为李英爱选择了源头一所小学，以李英爱捐助小学为契机，临时提出也要加入这一活动，天然的将农夫山泉建立的良好形象转嫁给了农夫茶，也进一步赋予了农夫茶李英爱式的善良，使新产品一面试就获得了极佳的社会形象。同时李英爱还放出话来，每年都会来看看自己捐助的小学。换言之每年农夫都能依靠李英爱的知名度将这种助学的良好印象让全社会温习一遍。农夫公司公关手段的运用的确让人叹服。 PH 试纸篇广告一开始就给人以实验室的风格，让观众觉得有科学性，似乎是在传播什么知 识。其提出的这两杯水一样吗？让观众产生了好奇心接着往下看。接着画面又转移到了超市里围观的场景， 将之前有距离感的实验室风格转换成生活化的场景。这是一则以理性诉求为要点的广告，在农夫山泉广告中，定义健康的弱碱理性诉求深入消费者心里。引入天然弱碱性水概念，来替代消费者观念中的纯净水概念。通过广告对比，强烈暗示消费者纯净水呈酸性，长期饮用有害健康，而天然弱碱性水才是适宜人们的饮用水，试图引导消费者需求习惯。很显然，只有农夫山泉生产的才是来自千岛湖等自然水源地的 天然弱碱性水。农夫山泉 PH 试纸篇广告告知了消费者什么是理性，什么是健康的水，而且以一种非常胆大的广告行为进行表现，同时也就告知了消费者了农夫山泉公司的技术实力和对消费者负责任的精神态度。亲历千岛湖，见证农夫山泉体报道千岛湖污染、中国环境监测总站公布的《中国地表水水质月报》以及公众内心普遍存在的对食品安全的不信任情绪部分消费者对产品产生了怀疑。亲历千岛湖，见证农夫山泉从2009年7月初到8月底，全国有20多个省份的2000名消费者应邀寻源千岛湖、见证千岛湖的水质。每轮寻源活动为期3天，寻源代表将走进千岛湖镇当地人的生活；进入千岛湖湖区深处，使用专业工具实测千岛湖水质；参观农夫山泉生产基地，全面了解生产过程和健康饮水知识；访问千岛湖的环保部门，分享当地的环保经验；沿新安江、富春江、钱塘江而下，亲历一路的水质变化……农夫山泉全国大型亲水寻源活动7月至9月底，农夫山泉联合主流报纸、电台、电视台和门户网站共同推出“2010年农夫山泉全国大型亲水寻源活动”，将有20多个省份的3000名消费者应邀寻源千岛湖，见证华东地区最优质的大型水源。寻源万绿湖大型活动2011年7月起至8月底，农夫山泉与广东、湖南当地的主流媒体联合开展“亲近自然，寻源农夫山泉——2011年寻源万绿湖大型活动”，将邀请1000名广东和湖南的消费者前赴农夫山泉在华南的水源地——河源万绿湖，感受绿水青山，体验清澈明净的天然水源。 农夫山泉发展历程 ??1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省