西瓜霜润喉片广告策划.docVIP

桂林三金西瓜霜润喉片广告策划书 西瓜霜是方剂中的主药，也称西瓜翠衣，是西瓜瓜皮上常附有一层白色霜样粉末。西瓜霜具有清热、解暑、生津、润喉等功能多年来，为促进、实现中药产业现代化而努力，积极培养与提高自主创新开发能力，其中公司用现代科技创制的西瓜霜工艺在国内外独家实现了西瓜霜的工业化生产，使这一有200多年历史的喉嗓名药走出了濒临灭绝的窘境，再放异彩，被誉为“中药炮制工艺改革的典范”。同时，依靠这一独有的技术、资源优势开发的西瓜霜系列产品相继俏销海内外市场，被誉为“桂林第四宝”。性能价格比优，同类产品中价格最为实惠零售价仅为2.5元。桂林三金药业股份有限公司是一家专门从事中药、天然药物研究和生产的医药企业，也是中国最早生产现代中药制剂的厂家之一，前身为桂林市中药厂，始建于1967年。主要指标连续多年位列广西医药行业第一，稳居中国中药行业50强前列。年初 “非典”肆虐，市场上抗病毒药品严重脱销，原材料价格上涨，三金员工加班加点，自觉承担成本上的损失，不加一分药价，不减一毫质量，第一时间为市场平价提供了价值3500万元的玉叶解毒颗粒、板蓝根颗粒。2008年5月12日四川省汶川县发生8.0级特大地震，三金切实了解灾区的需要，迅速与已签订供货合同的经销商协商，争取谅 解延迟交货，紧急调配出400件止血、镇痛药----三七身伤宁胶囊（散），并在最快的时间将价值280万元的药品及21.68万元的员工捐款亲自送达四川灾区，捐赠的药品及现金共计301万元，属桂林之最。桂林西瓜霜喷西瓜霜清咽含片眩晕宁片复方田七胃痛胶囊以传统口喉清火良药三金西瓜霜为主要原料。是由西瓜霜、冰片、火硝、薄荷脑等中药加工提炼而制成的中药片剂口感温和、药性平和，能够轻轻松松的治疗口喉不适症状，且效果较为显著。口感的适应性更广泛，男女老幼皆容易接受，尤其适合儿童、老年人、女性，口感较为敏感的患者也宜于选择该产品。西瓜霜润喉片是口喉中、轻症状的主要用药，对重症具有一定的辅助治疗作用。口喉用药销量第一，对口腔黏膜及胃黏膜无强烈刺激多年行销国内外，年销售45亿片，产品遍布国内外大小药店、社区门诊、各等级医院，购买方便，随时呵护您的口腔咽喉健康，被广大口喉患者亲切称为有药店，就有西瓜霜润喉片。全国同类中药第一品牌 2）有特殊生活、饮食习惯群体：吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺激性食物人群，没有刷牙习惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经常出差熬夜人群等； 3）工作、生活、居住环境受污染群体，厨师、家庭主妇、司机等； 4）免疫力差，呼吸道疾病的易感人群； 5）发育、变音期的青少年。 2、市场渠道 三金西瓜霜润喉片的产品定位为大众型产品，所以产品的销售渠道的选择与广告传播定位也直接针对大众的潜在心理而制订，调查数据表明，消费者购买润喉药品最主要有三个场所：第一是“医院、诊所”（54.08％），其次是“药店”（53.56％），第三是 “商场”（7.91％），同时，随着医改进程的加快，药店销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，三金西瓜霜营销渠道的重点在做零售终端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行渗透。 （二）竞争对手调查 主要品牌分析 市场占有率 1、金嗓子喉宝 由广西金嗓子药业1995年出品，属后进入者，但其强有势的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的第二。（30%） 2、桂龙清喉利咽颗粒 在2000年由山西桂龙医药推出，出道较晚，但其广告投入的投放范围和投放金额高居咽喉药品牌之首，对金嗓子喉宝造成强劲的压力。（6%） 3、复方草珊瑚含片 由江西江中制药生产，上市较早，其销售遍布全国，年销售额近一亿，其销售相对稳定。（13%） 4、华素片 由北京四环制药厂生产，由于广告宣传强势，华素片在各地具有一定的知名度，在北京、武汉、成都有较好的销售成绩。（9%） 四、消费者分析 1、病因分析：有资料表明，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度及12%其他原因引起的咽喉不适。 2、购买目的：大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，多选用药品为主。消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类消费者对目前市场占有率较高的产品在某种程度上认为是保健品。正是目前这些品牌“有病治病、无病保健”、适用于“各类人群长期使用”的信念，要恰当地引导让消费者感觉到它们只对较轻的症状有效，而较严重的症状则不适合，争取让消费者（最起码要有一部分的消费者）把他们归结到或某种程度地归结到“保健型”的产品中去。至少，润喉糖之类的保健品或