2012伦敦奥运会可口可乐营销策划.docVIP

2012伦敦奥运会可口可乐营销策划 …班 组长：S WOT分析 营销战略与目标 组织与实施计划 费用预算 控制与应变措施 营销策划（4p） 组员及分工 前言： 可口可乐公司曾是2008年奥运会等多届奥运会的TOP赞助商，作为一个口碑甚好的大品牌，更要借奥运会的契机，继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品占有率。作为一个国际化的大都市、伦敦的心脏，伦敦在2012年蕴含着无限的商机。可口可乐公司更宜倾重力于伦敦，利用这个国际化的机会和通道宣传并扩大品牌影响力，而且“可口可乐”也将和奥运携手到2020年。 一、可口可乐公司简介 永远的可口可乐 可口永可乐公司（Coca-Cola Company）诞生于1892年，总部设在美国乔亚州的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事排名第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid）,在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。它是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首 （一）企业使命 令全球人民的身体思想及精神更怡神畅爽，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。 （二）企业愿景 成为全球企业公民典范，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，激励员工发挥自身潜能，在汇报股东的同时不忘履行我们企业公民责任，提供推出新的产品，不断满足市场及消费者。 （三）可口可乐竞争分析（SWOT分析）（1）优势（Strength） 全球最大之软饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力，体系及企业广告。品牌形象深入人心,已成为消费者生活之一部分。 1、拥有强大的市场竞争? 2、针对广大的年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和百事可乐? 3、强势行销能力，体系及企业广告 4、品牌形象深入人心，在消费者心中树立了良好的企业形象 5、产品拥有便利性，独特风味及价格公道等特色 6、品牌悠久（2）机会 (opportunity) 1、碳酸饮料较符合年轻人群需求?2、饮料之品牌形象影响销售状况颇深? 3、美国速食文化与碳酸饮料颇为契合 （3）威胁(threat) 1、非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 2、消费者追求健康意识增强，势必减少对碳酸饮料的需求? 3、饮料市场竞争颇为激烈，主要紧张对手（挑战者）百事可乐威胁力十足，而在过去的几年当中可口可乐业绩停滞不前，而百事可 （4）劣势(weakness) 1、消费者刻板印象（不健康饮料）因为可乐内含有咖啡因等分，且易造成肥胖等健康问题? 2、主要消费群体对产品的认同感低于百事可乐? 3、二、策划目的 结合2012年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年组群的好感。扩大购买人群、销售和影响力，增强竞争能力。从而选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而开辟和占领新领地。 三、分析当前的营销环境状况 结合2012年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年组群的好感。扩大购买人群、销售和影响力，增强竞争能力。从而选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而开辟和占领新领地。 （一）可口可乐的宏观外部环境分析 （1）政治法律因素环境分析 （2）社会条件因素环境分析 （3）技术环境分析 （4）自然环境分析 （二）竞争环境分析 （三）主要竞争对手实力分析：百事可乐 （1）营销竞争策略 （2）战略分析 （3）公关战略 （4）经营规模 （5）生产力分析 （6）生产技术 （四）竞争对手策略 （1）市场占有率 （2）定价 （3）广告主题和诉求对象 （4）广告支出 （5）促销活动与效果 四、市场选择与定位 （1）细分市场 由于软饮料的特殊性，可口可乐一般是按年龄的层次来进行细分市场的，又由于市场消费者各个阶段的需求量不同，最终我们把诉求对象放在了青少年和年轻人这一块。 2）目标市场的选择 以年轻人为主要消费群体，此类消费者追求时尚、个性和潮流。购买比较频繁、产品需求大，并多为习惯性购买。 （3）目标市场 可口可乐在中国的饮料市场战友的比例要远远多于其他企业。据统计可口可乐在中国碳酸饮料市场所占的份额