策划在市场营销中的地位与分析.docVIP

策划在市场营销中的地位与分析 学号：0921203 班级：市场092 姓名：邱月盈 指导老师：王刚 联系方式摘要： 随着不断完善和发展的市场，市场竞争越来越激烈。任何企业市场营销战略的成功，都取决于企业经营者能否适应市场环境和善于了解消费者的需求。现代营销学认为，企业营销活动成败关键，在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。本文就市场营销策划在市场营销中的作用做了详细的分析论证，并针对相关的案例进行了市场营销策划的实际应用。 正文： 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律，具有全程性、综合性、实践性等特点。其原理不仅适用于工业企业、对服务领域也同样适用。市场营销的思想最早发源于工业化经济领域中的大众消费与工业企业的相互作用之中，随后扩展到服务性行业、专业性企业、非营利性组织和政府机构等。现在商战的激烈与残酷，并不亚于军事上的战争。在市场“战争”中，谁能巧出“奇兵”，谁就能在众多同行中脱颖而出成为消费者瞩目的对象。因此营销策划拒绝平庸，策划的灵魂就是创意。策划就是在市场调研的基础上设计出富有远见的营销构思，营销策划的手段是有效地配置企业内可用资源，以实现企业营销目标。在营销效果和成功中存在着三种不可或缺的成份:一种相当好的产品,一个高效率的营销组织,一项营销计划。要想评价这三种成份的相对重要性是不可能的,而且实际上也是不必要的,不过有一点可以相当有把握地指出,另两种成份没有一种比营销计划更为重要。策划的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。?　　选择知名的策划，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。　　　尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的策划一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名策划的产品，以坚定购买的信心。而策划在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，策划缩短了消费者的购买决策过程。　 　　（二）策划可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。　　　　由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。　　　但是策划却不同，它有可能超越生命周期。一个策划一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先策划，发现“在1929年的30个领袖策划中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典策划中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名策划，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着策划优势，如同仁堂等。　　　由此可知，策划的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持策划个性始终如一，可使策划长期延续下去。　　　也正是因为策划可以超越生命周期，因此就使策划从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使策划作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。　　　而且，策划与产品的相对独立，就导致了策划延伸的出现，同一策划拥有众多类别的产品，策划成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，策划名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈策划无疑成为了企业产品的统帅。 　　（三）造就强势策划能使企业享有较高的利润空间。　?　　在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的策划概念后，价格差异就会显得次要。当给不同策划赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。　　　曾有调查表明，市场领袖策划的平均利润率为第二策划的四倍，而在英国更高达六倍。强势策划的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该策划产品价值的认同，也就是对价