营销策划书--结汇通.docVIP

摘 要 产品营销目的：随着全球金融一体化，拓展海外业务成为各大国有银行的竞争突破点，同时金融产品创新是提高竞争力的最好利器。结汇通产品的推出，将大大提高我行在国际汇款业务的市场份额，并达到提高我行知名度的终极目标。 策划方案： 通过分析金融市场、研究同业银行及我行现状等数据，得出结论：大力发展汇款业务是提高银行收入、增加市场份额的有效手段。 我行针对现有市场，推出了符合客户需求、吻合市场运营的创新产品，即结汇通。 结汇通产品利用我行现有系统及已存在硬件条件，通过包装、营销、宣传等投资即可低成本上市运作。 本策划书通过对现有市场、客户需求、同业竞争者、我行SWOT等方面进行了市场调查与分析，阐述了该产品推出的必要性与前瞻性。策划书根据产品特征和战略定位，制定了可行性较强的产品销售计划，分目标、分步骤的规划，并浅析风险，加强监督检查，确保该产品的上市运作。 目 录 一、产品营销目的 4 二、市场调查与分析 4 1、市场分析 4 2、客户需求分析 4 3、同业竞争者数据分析 5 4、我行SWOT分析 7 三、制定销售计划 8 1、产品简介 8 （1）定义 8 （2）产品特色 8 （3）产品渠道 9 2、确定销售目标市场（STP） 9 （1）市场细分 9 （2）目标市场选择 10 （3）市场定位 10 3、市场营销方式 10 （1）广告 10 （2）柜面营销 10 （3）公共关系 11 4、营销具体步骤 11 （1）决定预期目标 11 （2）确定营销预算 12 （3）风险浅析 13 （4）监督检查 13 结汇通产品营销策划方案 一、产品营销目的 随着全球金融一体化，拓展海外业务成为各大国有银行的竞争突破点，同时金融产品创新是提高竞争力的最好利器。结汇通产品的推出，将大大提高我行在国际汇款业务的市场份额，并达到提高我行知名度的终极目标。 二、市场调查与分析 1、市场分析 由于资产结构和收入结构持续优化，和脱媒、利率市场化等因素的影响，国内商业银行正在加速摆脱以存贷款利差为主要收入来源的传统盈利模式，国际汇款等中间业务将成为未来商业银行竞争重点的趋势更加明显。 2、客户需求分析 （1）在汇率市场化的大环境下，浮动的汇率对个人结汇都会造成一定的结汇风险。此时，客户对规避结汇风险提出了较高的要求。 （2）2009年7月，人民银行出台《跨境贸易人民币结算试点管理办法》。截至2010年6月16日，已将试点地区夸大到20个省市，并将十点所涉及的境外地域扩展到所有国家和地区，为海外人民币结汇提供了政策支持。 （3）我国国民经济水平快速提高、健康稳定的出国留学政策、我国对外交往很多，特别是国际合作与交流也健康发展等各方面因素的影响，使得出国留学及来华留学人员逐年增长，截至2009年年底,以留学身份出国,目前在外的留学人员达到162.07万人，来华留学的人员达到186.06万人。 （4）据国务院侨务办公室统计，我国海外侨胞已超4500万，如此庞大的侨胞将会存在强大的潜在国际汇款需求。 3、同业竞争者数据分析 汇款业务产生的收入是银行非利息收入的重要组成部分之一，由于各行汇款业务量数据的保密性，下面我将从非利息收入的数据进行同业间的比较分析： 部分中资银行2005-2009年非利息收入占比 注：农业银行尚未得到2009年年报数据 部分外资银行2005-2009年非利息收入占比 由于各行的经营规模不同，在此我们对各银行的业务横向数据进行比较分析。 外资行非利息收入占营业收入比重大部分在40%-70%，由此可看出外资银行大力发展非利息收入的业务为其经营重点。 国内银行中间业务仍处于初级阶段，总量及占营业收入比重逐年递增,但仍然以存贷利差收入为主，非利息收入份额较低。同时，揭露出中资银行在非利息收入方面有足够的发展空间。 4、我行SWOT分析 三、制定销售计划 1、产品简介 （1）定义 结汇通业务是指中国A银行在为境内（境外）个人办理向境外（境内）个人汇入外汇时，如汇款人要求以收款国币种交付收款人，我分行先按照总行制定的汇款日现汇买入价将所汇汇款折成收款国币种，告知汇款人所汇的收款国币种金额，并通知解付行对收款人直接解付收款国货币的特定汇款方式。 （2）产品特色 √ 是银行业首次推出的一款针对外币汇款结汇的产品 √ 灵活的货币转换，15种清算中心币种的结汇保证 √ 锁定外汇汇率，有效规避外币的汇率变动风险 √ 结汇方便无需申请 √ 手续费低廉 √ 解付快捷 （3）产品渠道 2、确定销售目标市场（STP） （1）市场细分 （2）目标市场选择 如此庞大的金融市场，找出产品空档，创