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新疆建材市场项目 全程营销策划方案 翰沃集团 2011年1月2日 目 录 前言 3 摘要 4 正文 8 1、项目市场定位 8 2、招商、销售推广策划 15 3、价格制定………………………………………………………………………………………………………………………39 4、招商、销售策略…………………………………………………………………………………………………………50 5、效果评估与方案调整…………………………………………………………………………………………………59 6、可持续发展……………………………………………………………………………………………………………………61 7、结语 62 前 言·关于商业地产 商业地产项目与住宅项目在众多实际的开发模式上存在着本质的区别，具体表现在消费市场的调研分析、开发周期控制、定价策略、商业设施的配套等；同时，住宅开发与商业地产项目的开发在经济收益上也有着本质上的区别，住宅的未来经济利润可使用普通会计利润来预算，而商业地产如果不使用经济利润来预算，将难以实现利润的最大化，并且在商业项目的运营上也存在着较大潜在风险。 住宅的开发利润途径只是单一的一次性总销售收入扣减总开发成本所得。而商业地产的开发利润是通过无数次、多种途径的不定性收入形式，其中包括出租、销售等来实现。而出租可以分作不定期租金回收，一般分为3年、5年、10年或者以后的总体租金回收；商铺的销售分为短期与中期，即是一次性的销售或带租约销售等。 商业地产项目的销售对象不是直接的购物消费者，而是投资者和经营者们，特别是主力店，大部分主力店是采取租赁形式，开发商首先要找到主力店，并参照其要求进行功能上的规划设计。 一个专业的商业地产项目需要一次性投资建成才能形成浓厚的商业气氛，而采用住宅的滚动式开发承担的风险将会增大。另外，商业设施的配套再商业地产项目的开发中比住宅开发具有更加重要的作用，它的配套设施功能需求要多元化。 在招商成功后进行整体交铺、开业运作后，商城的营销推广对象将发生转移，重点是如何吸引更多的消费者光顾市场，从而提升整个市场的人气和形象，营销周期和市场的供给量是密不可分的。 摘要 本报告主要解决以下三个方面的问题： 一是项目营销运作的系统性思路； 二是市场推广与销售策略； 三是招商、销售计划。 项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开： 项目市场定位(项目分析与对策(客户定位(市场定位(形象定位 招商、销售推广策划(总体思路与计划安排(市场推广(形象包装(推广策划(推广安排(费用预算 价格制定(招商价格(租价策略(销售价格(售价策略(付款方式(功能划分 招商、销售策略(入市时机、前提条件、准备工作(进度安排(分期运作措施 管理、控制与调整(现场管理(过程控制(效果评估、方案调整 可持续发展(商业经营管理的介入与衔接 市场推广与销售策略： 项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即建材经营商户与置业投资者。建材经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关心地段交通、市场规模与知名度、市场功能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们需采用以下新手法： 个性强烈统揽全局的形象定位： “南疆建材联合国·商业投资聚宝盆” 强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题： “谁动了我的奶酪？” ———“天山新城建材大市场”诞生了！ 这是一个经典人生哲理与理财观念的故事，广泛流传于海内外。我们借用 ?谁动了我的奶酪?一书的主线：变化总是在发生(预见变化(追踪变化(适应变化(改变(享受变化。 展示阿克苏天山新城建材大市场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入建材联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位，抓住商机、轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕，只要播种，不用耕耘投资法，你不工作，让钱工作投资法等等） 市场变化总是在发生 ·····有人不断拿走你的奶酪 新型建材市场将抢走你的市场蛋糕 传统建材市场向新型市场转移已成必然。 提前预见市场变化 ·····随时作好奶酪被拿走的准备 南疆建材联合市场的发展，发展了良好的商机 城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移 坐落于城市新区的新市场，是经营者们愿意转移的好场所。 尽快适应市场变化，快人一步 ·····尽早放弃旧的奶酪，尝试新的奶酪 天山新城建材大市场扎根新疆