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关系营销 企业与分销商的关系 引导案例:药房卖巧克力 意大利金莎巧克力，1984年在香港推出，定价、推广策略均高于高档品，如果在超级市场、有食品部的百货公司或便利店销售，则很难达到企业要求销量和知名度，而屈臣氏的连锁西药房，服务对象为追求高品位人士，且女性居多。这一特点符合金莎巧克力的要求，于是企业通过多种手段说服其接受，巧克力能缓解药店产生的冷峻、消除与顾客的距离感，感到温暖和亲切感，目前金莎巧克力已占香港市场的30% 企业与分销商的关系 一、分销商市场概述 （一）分销商市场定义 所谓分销商市场，是指企业的众多分销商，以及潜在的分销商所组成的一个分销渠道网络。 在这里，现存的分销商按照各种方式整合在一起，其整合的方式包括中央集权式、大区代理式、多元式等等类型。此外，还要考虑潜在分销商，潜在分销商的实力如何，对企业产品的分销状况可能产生重要影响。 在分销商市场上，零售商和批发商的支持，对于产品销售至关重要。从现实来看，零售企业实力的日益强大，增强了他们与供应商讨价还价的能力，价格的控制权力也逐渐转移到零售商手中。 案例分析：零售商的巨大能量 Daiei是日本头号零售商，三菱电器公司(Mitsubishi)希望通过其分销网络，来销售其产品，三菱也被迫答应Daiei，降低产品价格，这使得三菱公司的其他代理商蒙受损失。这说明，控制价格的权力已经转移到了零售商手中。 IBM公司曾花费一亿美元为PCIR做广告，结果还是以失败而告终，原因就在于供应商和零售商反对该产品，IBM公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商建立积极的关系，而对产品的销售起关键作用的往往是分销商，所以，这一产品最终失败。 可见，零售商的能量可能变得很大，多数情况下控制着产品的定位和价格，因而制造商必须运用适当的营销策略，来协调与分销商的关系。 企业与分销商的关系 （二）分销渠道的特点 大多数产品通过批发商和零售商销售出去，对生产者而言： 1、对成本的影响：缺乏进行直接营销的人力、财力资源，可以节约成本 2、对客户购买决策的影响：经销商可以为企业提供有关市场、商品、价格和消费的信息和参考 3、对关系的影响 渠道长短：愈长愈难控制 渠道宽度：宽则有较大选择余地，较窄须采取合作和妥协的态度，窄则需建立紧密的合作关系，有实力的分销商反过来对制造商有较大的控制权和影响力（武商） 渠道类型：批发商的影响较零售商更大；代理商？经销商？对最终售价的控制权 企业与分销商的关系 4、发展长期的战略合作关系 “胡萝卜加大棒”正面鼓励（较高的毛利、奖金、津贴等）和反面制裁（减低毛利、推迟交货甚至取消合作关系） （1）不能产品旺销就对经销商不理睬，产品滞销就对经销商热情有加 （2）根据产品特点 专营分销：不再经营竞争品牌的产品或服务，紧密，合伙人，美容院 选择分销：时装 密集分销：日用品要求能大量、方便地购买 企业与分销商的关系 （三）分销商市场中的五种基本权力 分销商市场上存在着五种基本的权力。这里的权力，主要指制造商对分销商的要求。制造商依靠这些权力来赢得分销商的合作，因此，这些权力的存在，使得同分销商的合作意义重大。 企业与分销商的关系 1．胁迫权 胁迫权意味着，制造商在分销商合作不成功时，制造商撤回资源或终止关系的权力。 如果分销商对制造商依赖程度较高，这种权力的影响是相当大的。但使用这种权力，有可能导致分销商不满，并要求赔偿。短期来看，胁迫权可能十分有用，但从长远的看，这种权力的影响力是最弱的。 企业与分销商的关系 2．付酬权 付酬权是指分销商执行特定任务，而制造商给予报酬的权力。 虽然使用付酬权比使用胁迫权，效果更好，但其作用往往会被高估。分销商遵照制造商的意愿行事，并不一定心甘情愿，而是因为有额外的报酬。每当制造商要求分销商执行某项任务时，分销商往往要求更高的报酬。如果报酬撤消了，往往感有被欺骗的感觉。 企业与分销商的关系 3．法定权 制造商凭借上下级关系或合同关系，要求分销商执行某项任务，这就是法定权。 丰田公司就借助合同，要求经销商保持一定的存货水平。法定权使用必须两厢情愿，只要分销商把制造商看作法定的领导者，法定权就产生了。 企业与分销商的关系 4．专家权 专家权是建立在制造商的某种专业知识的基础之上的权力。当分销商认为制造商有某种专业知识时，专家权就产生了。例如，制造商对分销商的推销员进行专业知识培训。 专家权是一种有效的权力，分销商如果不能得到制造商的专业支持，它的经营将难以成功。但是，一旦专业知识传授给了分销商，这种权力的基础就削弱了。制造商的解决办法是，不断开发新的专业知识，使分销商盼望与之合作。 企业与分销商的关系 5．声誉权 如果分销商对制造商有很高的敬意，声誉权就产生了。像IBM、麦当劳、劳力士等大