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 营销策划大师缄言录 一、奥格威????1971年，《幸福》杂志（FORTUNE）有一篇报道奥格威的文章，提及他1936年写的一篇“将军”炊具计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册”。????“将军”行销计划????“全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。”????这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的“定位”。????定位之后是基本的原则和战略：????推销原则????拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。（大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）????说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意。????时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。????自信原则：最重要的风度是自信。“除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。”????战略目标：击中关键????对主妇：她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大，所以应该直截了当地告诉她：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。????女士对整洁都有偏爱，如果她们知道“用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。甚至医生们也会同意，将军牌非常清洁，既使把它摆在手术室的消毒室里，也不嫌碍眼”那又会怎么样？????对男士：重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟。????要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。????对厨子：站在他们的立场，说明将军牌对他们的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且使厨房保持得象客厅一样干净。????面对逆境的对策????有一天，奥格威向一对老年夫妇推销将军牌炊具。在听了细致的介绍以后，这对老年人回答说：“我们年纪大了，用它太划不来。”一般推销员听到这话也许会垂头丧气，但奥格威欣然一笑，耐心解释说：“人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备周全的房子对老年人所代表的意义甚于一切。”而且，他诚恳地看着他们：“因为来日不多，食物在老年人生活中的地位越来越重要。将军牌炊具还可派上用场。同时它更是传家之宝！”试想一想，听到这里，哪一位年纪大的人会不动心呢？不久，奥格威就收到这两位老年人的订单。????推销“将军”炊具的成功，使奥格威感到成了自己生活的“将军”。他逐渐从退学的痛苦中解脱出来。开始敢于面对生活，并有勇气创立自己的事业。????奥格威思想录????“奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。”????靠什么赢得尊敬，奥格威回答：“是坦诚，是人格”。????“在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。”????“造成差异的是什么？造成差异的是广告公司的所有人员，在代表公司与客户、同业们相处时，所显露的人格气质。”这一原则一直是奥美的基本品质，也是它成功的基础。????其次，奥美在伦敦、纽约以及所有国家里，都必须拥有一群“有大脑的正人君子。”那种因为短期性的利益而违背了人格原则的做法，对奥美一点好处也没有。????什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征：????1、有野心。????2，富于竞争，且乐此不倦。????3、头脑灵活，不拘传统，善于创新。????4、与人相处融洽愉快。????5、尊重创意。????他对人们的警告是：千万不要在重要职位上，雇用和你有同样缺点的人，从而更加加深了你自己的缺点。????关于这一点，有一个“俄罗斯娃娃”（大人套里面层层有小人玩偶）的故事。????最后一层里面有一张纸条上写的是：“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”????这件事给每位董事留下很深的印象，在以后的岁月里，奥美的主管部门都尽力任用有专长的人才。????他向大家解释：“我发现自己对广告并非全盘通晓，在许多方面不是能力不足，就是没有兴趣，或是两者都欠缺。最显而易见的是电视节目安排，财务、行政、广告片制作，以及行销等。所以，我雇用很多在这些方面能力比我强的人。”????奥美公司