第03章_网络营销.ppt

电子商务概论 孙良涛 红河学院商学院工商管理系 第三章 网络营销 网络营销的基本理论 网络消费者 网络市场调研 网络营销策略 客户关系管理 网络营销技术 第一节 网络营销的基本理论 一、网络营销的基本概念 营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。 Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing、Web Marketing、on-line Marketing 目前习惯采用的是e-Marketing，e表示电子化、信息化、网络化，且与电子商务(e-Business）、电子虚拟市场（e-Market)相对应 二、网络营销的产生与发展(1) 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的 (1)网络营销产生的科技基础 互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础 (2)网络营销产生的消费观念基础 个性化消费的回归 消费主动性的增强 对购物方便性的追求 对购物乐趣的追求 价格仍然是影响购买的重要因素 二、网络营销的产生与发展(2) (3)网络营销产生的现实基础 成本费用控制 发现新的市场机会 增加客户满意度 价格优势 三、网络营销功能：品牌价值扩展和延伸 网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。其主要功能有: (1)网络品牌—品牌价值扩展和延伸 未来的营销是品牌的战争 拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌 网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品牌 一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益 电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一，且显得更为迫切和重要 三、网络营销功能：信息搜索与信息发布 (2)信息搜索与信息发布 信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用信息和商机 发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，在网络营销中的信息发布可以是双向互动的 三、网络营销功能：销售渠道的开拓 （3）销售渠道的开拓 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等 网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、信息封闭等，对销售渠道的开拓有重要促进作用 三、网络营销功能：网上市场调研 （4）网上市场调研 在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情、研究趋势、分析客户心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提 通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，获得充分的市场信息 相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点 三、网络营销功能：客户关系管理 （5）客户关系管理 客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。 网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来 四、网络营销的理论基础：整合营销理论(1) （1）整合营销理论 美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论，即：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion) 。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链 舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销(Integrated Marketing)理论 四、网络营销的理论基础：整合营销理论(2) 先不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益(Customer benefit)、研究消费者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。Dell公司。 暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(