第07章_网络营销.ppt

第七章 网络营销 第一节 网络营销概述 第二节 网络营销环境分析 第三节 网络营销市场的细分、选择和定位(网络营销战略） 第四节 网络营销的策略 第一节 网络营销概述 什么是网络营销 如何开展好网络营销 主要活动内容 1. 网上市场调查2. 网络消费者行为分析3. 网络营销策略的制定4. 网络产品和服务策略5. 网络价格营销策略6. 网络渠道选择与直销7. 网络促销与网络广告8. 网络营销管理与控制 网络营销与电子商务 网络营销与网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果 目的不同：网络营销的目的不仅仅是网上销售，也可以是促进网下销售，增加客户忠诚度等 效果不同：网络营销表现的效果也可以是 企业品牌提升 加强客户沟通 拓宽对外信息的渠道 改善客户服务 二、如何开展好网络营销 1.把握网络营销与传统营销区别 原理相同，是企业整体营销的一部分 只是方法的差异 传统4p没有把客户需求放在利润的等同的位置上 2.了解网络营销的变化 1．市场和营销理念的变化 时空观念的变化 电子时空观：是另一种建立在网络化社会可变性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观（Cyber Space），它反映人们生活和工作基础的信息需求。 传统时空观：是一种建立在工业化社会顺序精确和物理上的时空观，即传统意义上的时空观，这是人们赖以生活和工作的基础； ⑵市场信息传播模式的变化 ①双向的信息传播模式 ②推拉互动的信息供需模式 ③多媒体信息传播模式 ⑶市场性质的变化 ①生产厂商和消费者的直接网上交易 ②市场的多样化、个性化和时变化 ③市场细分的彻底化 ④商品流通和交易方式的改变 ⑷消费者观念念和行为的变化 ①消费者从大众中分离 ②消费者直接参与生产和商业流通循环 ③大范围的选择和理性的购买 2.掌握新的观念和概念 （1）网络直复营销 （Direct Marketing）也称直效营销，是为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。 （2）一对一营销 一对一营销的含义是在商家和顾客之间建立起来的直接的营销活动。 （3）整合营销：是帮助企业与其顾客和关系利益人发展品牌关系、维护和强化品牌关系的商业模式，最终提升品牌价值。 （4）关系营销：是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。 （5）数据库营销：通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库（有关产品、供应商和分销商的）来达到交易的目的。 （6）网络软营销 (1) 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 (2) 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。 网络礼仪： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范。 3.按照基本网络营销步骤 第二节 网络营销环境分析 宏观和微观环境等的分析 网络市场及消费者分析 网络调查研究 （一）宏观营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 1、政治环境 政局 体制 管理体制 国际关系 2、法律法规 包括 法律法规 标准 广告要求和标准 作用 保障 规范 营销方面 遵守客源市场的法律法规 服从国家发展 利用政策给企业和消费者机会 保护企业 3、经济环境 包括 收入 利率 经济增长等 各个阶段 繁荣 低失业，高收入，高购买 衰退 失业上升，购买下降 萧条 高失业，收入下，购买失去信心 4、人文社会 注意国家民族的差异 5、科学技术和教育 最直接，最快的影响 教育影响需求，用户规模 6、人口 人口数量； 人口结构（自然结构，社会结构）； 人口分布 收入 家庭等 7、自然环境 地理 地形等 （二）微观（直接）营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 1、企业内部环境 分析 观念，态度，重视程度 人财物信息技术 组织结构 2、供应商 供应资源数量质量保障 关系如何（合作竞争） 3、中介 包括 批发 零售 代理 服务商 运输 金融 营销机构 说明 中介多，能力强，环境适应性强 4、竞争者 3种竞争者类型 愿望竞争者 满足消费者欲望的所有企业或组织 （休息：体育场馆、电影院、旅游度假村 ） 一般竞争者 满足同一需要的不同旅游产品的竞争者 （旅游：旅游景点、主题公园 ） 形式竞争者 满足消费者同一产品需要的不同类型的企业 （住宿：旅游者可以选择不同等级，不同规模的旅游酒店 ） 品牌竞争者（同样线路：夏威夷7日游的涉外旅行社