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第八章 网络营销 第一节 网络营销的产生及相关概念 一般都认为网络营销是以互联网和现代电子技术、通信技术的应用为基本手段而展开的各种营销活动，其最终目标是实现企业整体营销策略。 网络营销的学科体系目前有两类: 一类是在原有的市场营销理论框架内,是在原有的市场营销理论框架内，结合网络自身的特征和网络消费者需求的个性化趋势，以4P策略（产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略）为核心展开研究， 另一类则完全摆脱市场营销学科体系的影响，按照全新思路，从实践操作的角度展开研究， 对于第一类:认为网络营销的研究内容主要包括两个方面，首先，企业如何依托互联网开展营销活动，实现自身目标；其次，了解和把握网络消费者特征和网络消费者行为模式的变化，为企业开展网络营销活动提供策略依据； 对于第二类:一般从网络营销的理论基础入手，研究网络营销的方法体系，指出网络营销的常用工具和方法，深入探讨了网络营销导向下的企业网站建设等问题，并对搜索引擎营销、许可E-mail营销等网络环境下的营销策略作了全面论述，最终就网络营销实践与管理问题提出了一些策略性建议。 一、网络营销的产生 网络营销是在信息技术迅速发展的基础上产生的，同时，其发展与市场的变革、竞争的发展和企业营销观念的变迁以及消费者个性化需求的出现密切相关，相对于传统市场营销，网络营销对于满足消费者的个性化需求、提高企业在网络经济时代的竞争能力具有非常重要的作用。 网络营销的产生具有特定的技术基础、理论基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。 （一）互联网技术及其商业化运用是网络营销产生的技术基础 （二）网络购物和网络消费者群体的兴起是网络营销产生的现实基础 （三）网络营销产生的理论基础 （三）网络营销产生的理论基础 1．营销组合理论的历史演变 1950年美国的尼尔·鲍敦提出市场营销组合 1960年，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）将之表述为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）即4P. 市场营销组合理论强调企业为了占领目标市场，满足客户需求，必须对其可控因素即4P进行有效的整合和协调。 4P适用的先决条件是巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化产品，如果忽略了这一点，4P组合的运用将无法起到应有的效果。 20世纪90年代以来，随着网络经济的发展，人们的消费观念和购买行为发生了极大的变化，消费者变得越来越精明和成熟，对产品的要求也日趋个性化，标准化的产品已不再受欢迎，. 在网络经济时代再完全以4P理论指导企业的营销实践显然已经有些不合时宜，4P理论在现代营销理论中的主导地位越来越受到挑战。 上世纪90年代美国营销大师劳特朋提出顾客导向型的4C,在这种形势下,以客户导向为基础的4C营销新组合理论应运而生。 4C，是指以满足客户需要和欲望（Consumer）,掌握客户愿意付出的成本（Cost）,为客户提供尽可能多的便利（Convenience）,加强与客户的沟通（Communication）为核心的市场营销组合策略。 4C营销理论将客户导向贯穿于企业整个交易过程。 4C理论始终将客户放在企业经营的主导位置。 如果说4P营销是用产品、定价、渠道和促销手段“控制”客户，那么4C则是主动接受客户的“控制”，让客户根据自身的意愿、成本、便利程度和信息沟通情况来进行交易决策，以此激励客户完成交易。 从4P到4C，事实上是客户导向在营销理念变更中不断强化的体现。 4C理论与4P相比有了很大的进步和发展，但仍有不足 如：4C从总体上讲并没有体现企业是在主动满足客户需求,更多的是对客户需求的被动适应。还有, 4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。4C虽然提出以客户需求为导向，但企业毕竟是营利性组织,在满足客户需求方面必然要考虑成本问题,而4C对于客户需求的合理性问题并未给出答案。 2001年，美国的唐·E·舒尔茨（Don E Schultz），即以与客户建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（Response）、重视关系营销（Relationship）、客户回报（Reword）为核心的全新营销理论. 与4C理论相比， 4R营销理论的最大特点是变被动适应客户需求为主动与客户建立一种双赢关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 2．营销组合理论的观念转变 1）从以市场为中心向以客户为中心的转变。从4P到4C再到4R，其最根本的变化在于客户地位的逐步提升。 2）从以市场为中心向以关系为中心的转变。在市场中心时代,企业生存的关键在于是否能够准确把握市场需求变化的脉搏，而进入客户导向时代，企业生存的关键则在于是否能拥有一批始终如一支持并与其共同发展的客户。 3）从大规模无差异营销