市场细分化、目标市场和定位.ppt

历史上曾有“大众化商场”美称的西单商场，“面向广大工薪阶层，以中档商品为主，高档商品兼备，小商品齐全”的市场定位。在巨大的经营压力下，2003年10月16日西单商场开始停业进行为期两个多月的全方位改造，目的是营造现代、时尚、典雅的购物乐园，以实现从“传统百货店”向“现代精品百货店”转型。但是，事与愿违。 尽管在2003年的最后一天西单商场重张营业，可重新开业后第一个月内，西单商场销售额相比同期下降了60%，每天的销售额从装修调整前的３００万元左右直降到１２０万元，最惨时不足百万一个月累计亏损了496万元，这在西单商场70多年的经营历史上从来没有过。  作为一家上市公司，西单商场不能容忍如此的亏损状况。在重张短短3个月后，西单商场人事大变动，新领导班子宣布重新调整定位，提出“打破原精品百货格局，扣紧大众时尚百货主题，恢复传统优势项目，充分利用各项资源，打造竞争力强的拳头品类，形成对目标客户群的有效吸引”，回归“大众时尚现代百货店”。 近期情况 2009年实现利润4974万，但是弥补历年亏损2.11亿之后，还有1.8亿亏损。 定位就是确定企业的产品为消费者带来的利益，因此，当我们说定位时，不是要对产品做什么，而是要对消费者提供什么。不要强调自己卖什么，而要清楚消费者买什么。 产品C 产品A 产品B 高价值 低价值 年轻 成熟 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 小结、设计营销组合-4P’s 营销组合 目标市场 价格 产品 渠道 促销 大市场营销-4P’s的补充 权力（POWER） 公共关系（PUBLIC RELATIONGS） 一种思路 选定一个区域市场 将市场进行细分 确定目标市场 研究各细分市场 研究产品定位策略 市场定位 合 组 如何制定市场方案 分析环境 确定目标市场 定位 市场方案的落实 分析市场 市场细分 销售策略组合 市场和战略的关系 战略计划制订 市场部门的输入 战略单位目标 市场经营目标 结果评价 市场活动展开 工具小结 SWOT分析 环境要素分析 波士顿矩阵 通用电器矩阵 五种竞争力分析 价值链 销售因素组合 管理市场营销活动 计划 组织 控制 1、波士顿矩阵 不同的策略 发展 维持 收获 放弃 四、业务组合分析 2．通用电器矩阵 根据市场吸引力和企业的竞争实力来确定各个不同产品的地位。 竞争地位 行业吸引力 行业吸引力 资源均衡状况分析 资源均衡状况分析 - - 通用矩阵 通用矩阵 弱 中 强 高 中 低 第五章 市场细分化、目标市场和定位 第三节 定位 定位 定义：定位是一个设计企业或者产品形象与所提供的价值的行动，通过这一行动，细分市场的顾客能够了解本企业或者产品与其它竞争性企业或者产品的相对位置和关系。 从这个意义上看，不仅和竞争企业的产品存在着定位，本企业的竞争性产品之间也存在定位 定位 市场定位 产品定位 品牌定位 定位 定位是企业与在同一目标市场上活动的竞争对手之间的区别点的确定。因为即使是在同一个细分市场上，竞争对手们仍需要找出不同的地位和特点。 从这个意义上讲，定位包括三个环节：市场定位，产品定位和品牌定位。这一节中所讲的问题集中在后两点上面。 定位 市场定位就是确定目标市场的过程，而产品定位是在目标市场确定后，根据企业的特长和消费者（用户）的需求来确定产品在目标市场中的定位的过程。 品牌定位是确定品牌在市场上的特点和价值取向的确定过程，这个过程只能建立在市场和产品定位的基础上。 定位 包括三个步骤： 鉴别竞争优势 选择竞争优势 确定竞争优势 一、鉴别竞争优势 竞争优势：企业为顾客所创造的独特的价值，这种价值依靠企业的独特创造能力。这种独特价值或者价值创造能力就是竞争优势。 一、鉴别竞争优势 1、价值链 美国学者波特主张用价值链来分析和鉴别竞争优势。 价值链是一种分析工具，通过对企业的不同活动的分析来确定企业的优势。在价值链中，把企业活动分为五种基本活动和四种支持性活动。 价值链分析 原料