不一样的营销之---“网络营销理论导论”.PPTVIP

2000-08 浙江大学、卓骏 2000-08 网络营销 浙江大学、卓骏 第一章 导论 教材与参考材料 教材：《网络营销的理论与实务》 参考材料： 市场营销类教材。 网络营销类教材。 有关报刊及网站。 一、网络营销的含义 为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”的角度出发，将网络营销定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 二、网络营销与电子商务 国际商会于1997年在巴黎的世界电子商务会议上将电子商务定义为： 电子商务（Electronic Commerce)是指实现整个贸易活动的电子化。电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。因此，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。 海尔案例 以订单为主线的电子商务管理 （一）企业简介 海尔集团是一个以家电为主，集科研、生产、贸易及金融各领域为一体的国际化企业。2000年实现全球营业额406亿元，实现利税30亿元；品牌价值达到300亿元；目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元。 同时,ＨＡＩＥＲ的五个字母也被赋予了新含义： H： Haier and Higher,代表海尔越来越高的发展口号. A： @网络家电代表海尔未来的产品趋势. I： Internet and Intranet代表海尔信息化发展的网络基础. E： ( Haier e-business)代表海尔的电子商务平台. R：haier 的世界名牌的注册商标? （二）传统企业的模式 投影 （三）流程再造 投影 (1)?企业与用户/分销商:信息加速增值 1、加速信息的增值 2、加速与全球用户的零距离 (2) 企业与供应商:协同商务以达双赢 通过与企业内部ERP紧密集成的B2B采购平台 ()，实现了海尔与供应商之间进行的协同商务。 (3) 企业内部信息化：准确高效低成本 同步信息流程 模块化产品设计 （四）效果与展望 （1）电子商务应用（狭义）的效果 2000年3月海尔集团电子商务有限公司成立。2000年4月18日，海尔电子商务系统试运行。2000年6月18日，海尔电子商务系统正式运行。并取得以下成果： 截止2000年12月31日，累计B2C销售额达到608万元。累计B2B采购额达到77.8亿元。截止2001年 5月18日，累计B2C销售额达到1065元，累计B2B采购额达到138亿元。保持着强劲的增长。 B2C销售平台注册会员数达到21800多，收到用户信息量累计达到1万5千多条，产品点击达70多万次，定单遍布全国100多个城市，包括农村。 通过B2B采购平台，平均降低采购成本1%，2000年产生的直接交易就达7700万。 而海尔网站荣获2000年中国国际互联网络协会评比的工业类网站第一名。《电脑报》 2000年度最佳编辑选择奖。同时被行业和媒体公认为国内电子商务的先行者和可参考的成功模式，并多次应各级政府、专业学会、新闻媒体要求，进行了汇报宣传，均得到了高度评价。具有权威性的《人民日报》对杨总裁进行关于电子商务的专访《电子商务是海尔发展的加速器》，引起极大的凡响。 （2）展望 海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。 三、网络营销的内容与方法 没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结构，只要能具备上网的基本条件（电脑、调制解调器、拨号上网帐号、电话线），在这种情况下也可以开展一些基本的网络营销活动，主要有下列几种方式： （1）免费发布供求信息 在互联网上，有许多网站为企业发布供求信息提供平台，一般可以免费发布信息，根据企业产品或服务的特性发布在相关类别，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。下面，以具体实例来说明供求信息的发布和收集。 （2）直接向潜在客户发送信息 利用互联网上的信息寻找潜在客户，然后，有针对性地向潜在客户发送信息，达到宣传的目的。 到网上信息平台寻找买方信息 利用搜索引擎查询你的潜在客户 这种方式比较适用于生产资料、半成品、集团购买的产品等情形，对于一般消费品来说效果可能不理想。 （3）网上拍卖 只要在网站进行注册，然后按照提示，很容易就可以发布产品买卖信息，不过网上拍卖的成交率和价格水平等评价指标现在还没有统计数字，而且经历的过程较长，最后的结果又具有较大的不可预测性。 （4）加入专业经贸信息网 这种方