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 可拓营销理论研究 摘要：利用物元理论、事元理论和可拓集合理论，对需要、产品、市场、资源、企业等进行可拓分析，提出可拓营销的基本理论——产品开拓规律、可拓市场、可拓资源、健全企业等。 关键词：可拓营销；可拓集合；市场；资源 中图分类号：F713.5 ? 1． 引言 知识经济时代的到来，为营销研究提出了许多新的课题，传统的营销理论和方法必将随着人类思维的开拓、视野的扩展而加以改进和更新。科学技术的迅速发展，网络的普及和电子商务的应用，使得产品的生命周期越来越短，很多产品开始朝着个性化、时尚化、知识化、智能化、数字化发展，市场的稳定性越来越弱，销售渠道越来越短，这就对企业提出了更多新的要求，要求企业对“顾客”的概念要有新的理解，必须了解产品开拓的规律，用新的观念来分析产品、市场、资源和企业的建设。 可拓营销以可拓学的理论为基础，以可拓方法为工具，以创新为核心，结合现代营销理论[1]和中国古今的管理思想，提出了以创造产品—开拓市场—革新企业为主线的营销思想，它利用可拓性、可拓变换、可拓集合等研究营销过程中各种矛盾问题的解决。文[2]介绍了可拓营销的研究背景、基本思想及可拓营销理论与方法的阶段性成果。本文将在[2]的基础上，重点介绍可拓营销理论的最新研究成果。 ? 2．? 产品开拓规律 知识经济时代的新特点，给产品创新提出了新的要求。企业如果能够掌握产品开拓规律，就可以正确把握市场。产品开拓理论正是从产品开拓的可能性（即可拓性）和有序性入手，研究产品开拓的规律，并给予形式化的表达，以便于研制新产品开发软件及对新产品的出现进行预测。利用物元理论和事元理论研究产品开拓规律，主要有以下特点： （1）从研究消费者的需要入手，研究产品开拓规律 研究产品开拓规律，必须从研究消费者的需要开始，因为消费者购买产品是为了满足自己的需要，而不是需要产品本身。哪个企业能够发现未被满足的需要、可以提升的需要和可以延续的需要，往往可以先知先觉，为人之所不为，把握商机，把握市场。文献[3]研究了需要的层次性，但如何去分析和发现消费者的需要才是更重要的。我们利用可拓学中的事元[4]对需要给予了形式化表示，并研究了需要的可拓性，给出了需要的形式化分析方法。由于消费者的需要与产品的功能是对应的，因此，可以提供从需要出发创造新产品的形式化思路，便于产品开发人员构思新产品。 （2）通过分析产品的可拓性，研究产品开拓的规律，并根据产品的共轭性，给出完整产品的概念 从可拓学的观点，任何一个产品都可以用多维物元[5，6]或动态物元[7]来形式化描述。产品具有可拓性，通过对产品的可拓分析，可以充分考虑产品与技术、社会、经济、环保及时间等的变化关系，形成创新产品的形式化方法。任一产品都具有虚实、软硬、潜显、负正八部分，这八部分必须有合适的搭配，才能成为完整产品[2]。 （3）从满足人们需要的角度对产品进行分类 由于科技的进步，使得产品的形式越来越多，产品的生命周期越来越短，产品的范畴也产生了质的变化。因此，有必要从新的角度——满足人们需要的角度，对产品进行分类，以针对不同类型的产品，制定不同的产品创新方案，并应分别研究它们的营销规律和方法。从产品是以物质实体来满足人们的需要还是用非物质性的形式来满足人们的需要的角度分类，我们把产品分为实产品和虚产品；从产品是以满足人们构成某系统的硬部的需要还是满足人们建立某些关系的需要的角度分类，我们把产品分为硬产品和软产品；从产品对人们的某特征而言的利弊的角度来分类，可分为正产品和负产品；从明显或潜在满足人们某种需要的角度分类，可分为显产品和潜产品。 （4）给出了产品构思的菱形思维模式，使人们的产品创新活动有规律可依 产品开拓的过程，是菱形思维的过程。不论是从需要出发，还是从已有产品出发或从已有产品的缺点和需要出发构思新产品[8-9]，都是依据这种思维模式进行的。首先根据可拓性进行发散，然后利用优度评价法进行收敛，最后得到可用的产品构思方案。这种菱形思维模式的优点在于提供了一种形式化的可操作的模式，便于产品创新人员掌握。 ? 3．可拓市场 市场是一个十分复杂、多层次的概念，在不同的社会经济形态下，其内涵有所不同。导致市场变化的因素很多，变化的形式也有多种，研究市场变化的原因和变化的规律，将为开拓市场提供可靠的依据。在市场经济中，企业如果掌握了市场变化的规律和开拓市场的方法，就可以制定出正确的经营策略，从而使企业立于不败之地。在市场营销学中，对市场演进的研究早已有之，对消费者的购买意愿及购买决策也有比较深入的研究，但对市场的形式化分析及开拓市场的机理的研究还很不够。 市场的变化既有企业的原因，也有顾客的原因，更有社会、经济环境的影响，变化的程度也随着产品处于生命周期中的不同时期而改变。根据营销市场[10]的概念，某产品的市场就是有能力购买且愿意购