房地产营销理论与问题分析.docVIP

一、 房地产营销组合理论创新? ? 我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产业的发展也越来越趋向理性化；与此同时，过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要；房地产市场营销模式也发生了变革。市场营销新观念----4C理论的引入，使传统的房地产营销组合理论获得创新。? ? 1、从4P到4C的创新? ? 如今，房地产开发商普遍使用市场营销学中的4P理论运作房地产营销组合活动。这一传统理论认为，市场营销组合是由产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）组成。四大要素配套组合的优劣与否，在很大程度上决定了企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。该理论认为，如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么，该公司就可以获得成功。其实，4P理论的观念仍然是以产品为出发点，即企业根据产品成本等因素，决定一个能够达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售通道，进行一定的促销活动，设法把产品卖出去。这种营销模式实质上虽然不同于产品观念，但是他是一种由内向外的营销。? ? 在营销环境已经变化的条件下，Product、Price、Place、Promotion也发生了很大的变化。首先是Place的概念没有了，一个上网的企业无论大小，面对的都将是同一个覆盖全球的大市场；其次是Product将日趋个人化的、有特色的，甚至是特别定制的；第三是宣传和销售渠道统一到网上，Promotion往往是一对一的，非常具体和实际的；第四是在剔除了商业成本后，产品的价格将大幅度的降低。因此，传统的营销策略会发生很大的改变，而另外一些新的问题被纳入了营销策略需要考虑的范畴。例如：如何做好网址的主页，建立网络营销系统以方便消费者表达购买欲望和需求；如何使消费者更方便地购买商品以及各种售后服务；如何满足消费者购买欲望和所需的成本；如何使生产者和消费者之间实现方便、快捷和友好的沟通等等。由于这几个问题的英文第一个字母都是C（Consumer‘s wants and needs、Cost to satisfy wants and needs、Convenience to buy、Communication），所以被形象地成为基于4C’S的网络营销模式。对企业来说，不要先急于制定自己的产品Product策略，而是以研究消费者的需求和欲望（Consumer‘s wants and needs）为中心来制定销售策略，不要再卖你所生产、制造的产品，而是卖消费者想购买的产品；暂时不考虑定价（Price）策略，而去研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道Place策略，着重考虑怎样为消费者购买商品提供方便（Convenience to buy）；抛开促销（Promotion）策略，着重于加强与消费者的沟通和交流（Communication）。? ? 总之，4C理论是在4P理论的基础上，对4P理论的进一步发展。4P理论虽然也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。以4P为基础的传统营销策略组合转变到以4C为基础的营销策略组合，极大地拓展了原有的营销策略。? ? 2、房地产营销组合理论创新----4C‘s? ? 市场竞争日趋激烈，房地产开发上必须对经营理念进行调整，全面引入4C理论，不断满足消费者的多样化的需求。? ?（1）向消费者销售其想购买的房屋。如今的消费者需求已呈现出高度多样化趋势，特别是年轻的消费者十分讲究个性张扬。所有的房屋购买者都希望所购房屋能使自己以最大限度的满足，但现在仍然有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注重研究消费者真正需求，推出的房地产品几乎千篇一律，没有特色。购买商品房的消费者购买行为是一种非常理智性的行为，永远也不会出现冲动型的特征。因此，房地产营销者只有充分研究消费者的欲望和需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地风行市场的明星楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质等方面的消费者深层需要。? ?（2）弄清消费者满足消费需求所愿付出的成本。传统4P理论中“成本加利润等于定价”的理论把消费者排在了价格体系之外。在现实的交易中，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。房地产营销考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格――适当利润=成本上限”的思维模式，把消费者所接受的价格作为决定性因素，倒排成本搞开发，握准购房者的心理价位，这样就可以形成销售时能，引发购买热潮，否则，结果往往是有价无市。? ?（3）更多地考虑如何更方便消费者购买。消费者的购