世界500强企业经营管理案例精粹.pdf

柯达——人人都会用 小档案 1886年，乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为柯达，柯 达公司从此诞生。 1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%； 1964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销量的世界 最高记录； 1966 年，海外销售额达 21．5 亿美元，在《财富》杂志中排名第 34 位，纯 利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的l／6； 1990 年，1996 年，在品牌顾问公司排名的 10 大品牌中，位居第 4，是感光 界当之无愧的霸主。 一、产品：人人都会用 1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备极为庞杂，包括一个黑色 的大帐篷，一个水箱，一个装着厚厚的玻璃感光板的容器……带它出去旅行就像 带着一座实验室，必须单雇一匹马驮着才行。这还算简单，复杂的是操作，没有 专门的知识和技术，谁也无法驾驭这个庞然大物。 柯达创始人乔治·伊斯曼，第一次接触到照相机时，就忍不住想：照相机能 不能做得小一些呢?摄影艺术能否弄得像用铅笔写字那么简单?这些伟大的疑问 加上伊斯曼坚持不懈的追求终于给感光业带来了一场划时代的革命。1886年，小 型、轻便，人人都会用的照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读 着响亮的名字：柯达。1888 年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一 架柯达相机，旁边是伊斯曼写的自信而自豪的承诺：你压下按纽，其余由我负责。 柯达上市，一举获得成功。 从此，人人都会用这一思想贯彻了整个柯达的经营历程，如何方便消费者 使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。1964 年，柯达经过 10 年的研究，推 出了一种立即自动相机，这种相机机型更加简单轻便，易于携带；操作简便， 无需测距对光，就能获得清晰的照片：底片装卸便利安全。这种老少皆宜的照 相机上市之初就销掉了750万架，一举创下了相机销量的世界最高记录。同年， 正值立即自动旺销之际，柯达了解到电子闪光灯设备不够完善，每照一张相片 就得换一个灯泡，于是又于 1965 年推出使用方便的方型四闪镁光灯装置。1970 年，柯达为弥补方型四闪镁光灯离不开电池的缺陷，进一步推出了新奇X系列闪 光灯。1973 年，超小型匣式柯达相机诞生，这种相机方便到可以放在口袋或手 提袋里，而且照出的相片画面清晰。这种相机上市后仅3个月在美国一地就销售 了100多万架，全世界销量达1000万架；在台湾，柯达相机的家庭普及率猛增到 40%。人们亲眼地称它为傻瓜相机。 二、定价：牺牲打策略 柯达在定价中采用独特的牺牲打策略，取得了巨大的成功。所谓栖牲打， 即以一种产品作为扩充市场的先锋，以高质低价格在市场上站稳脚跟之后，通过 扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所造成的损失。 1964 年，柯达推出立即自动相机之后，定价相当低，最低者 13 美元，8 种机型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯达相机备受欢迎，销售 直线上升之际，柯达公司宣布：柯达相机，人人可以仿造。柯达将10年的研究 成果公之于众，这种大将风度令人大惑不解。然而不久人们就明白了，而且为柯 达的精明所折服。原来，柯达早就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服 务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产立即自动相机之时，柯达已将生 产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎 垄断了整个冲印市场。迷你型相机上市后，柯达又以同样的方法，降低价格， 使人人都买得起，结果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上，尽管 爱克发拼力使出密集式供应的老方法，富士、樱花不借血本降价，但总敌不过柯 达胶卷的销售量。 三、品牌：名字值干金 柯达的成功离不开它强有力的品牌柯达。柯达相机诞生之日，伊斯曼就选 中了这个名字。他认为K是一个幸运的字母，而且更重要的是，这个字母在世界 任何国家发音都相同。今天，柯达连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻