万科水上公园项目客户研究.pptx

万科水上公园项目客户研究天津高端客户特征、行为习惯、别墅需求研究概述研究背景高端客户特征高端客户行为习惯高端客户别墅需求水上公园项目推广建议研究背景研究目的认知天津市高端客户的特征、行为习惯以及对别墅产品的需求点等，为水上公园项目提供客户研究支持和营销支撑研究背景研究方法深度访谈：通过对一定样本的客户进行深度访谈，获得对客户的认知。定性研究：对客户的特征、行为习惯、购房需求进行描述，而不作深入分析。高端客户的行为习惯与价值取向更多的是受到了收入水平、性格差异、人生经历等方面的影响，与年龄、家庭结构等客户特征并无明显关联，差异也较大，没有明显的共性；高端客户对于别墅产品的认知和需求并非完全由自身的消费心理与价值取向决定。由此，在进行访谈结果的定性研究中，交叉分析并不具备较强意义且不具备实操性研究背景客户研究样本界定标准鉴于对万科水上公园本项目的理解，以及万科对于项目的初步市场定位与目标客群拟定；将本项目的初步目标客群指向为高端客户。我们将天津高端客户分为金字塔顶端的顶层客群和上层的高端客群两个层次，而此次客户研究的对象界定为顶层客群。收入：家庭总资产在2500万左右及以上；年收入水平在百万元以上；区域：覆盖全市，并可辐射至如北京等外地区域；而常驻于本市以及业务范围涉及到天津的外地客户也应在目标客群指向范围之内。研究背景客户研究样本渠道 北京、天津易居会资源； 天津兴业银行VIP客户； 美克美家VIP会员 天津地产业界高端业缘关系； 个人社交关系支持客户样本30人完全符合条件样本27人高端客户特征年龄家庭结构受教育程度行业居住区域别墅居住经历样本特征性别比例男女比例为4.4:1，对象主要为男性。年龄结构年龄结构的合理，保证了本次访谈及研究的参考价值。31-45岁共20人，占74% 家庭结构本次访谈者几乎全部为已婚人士，需求特征中必然更多考虑到家庭因素。三口之家占60%样本特征受教育程度本科学历以上占63%。具有高学历的客户在消费过程中更为理性。样本特征行业结构涉及贸易类的被访者达到8人，具体领域主要包括建筑材料、钢材、酒类饮品、电子产品等。所处行业所呈现出较为广泛且平均的分布状况，避免了在整体访谈及研究过程中，由于被访者职业特征所引起的导向偏差性。样本特征居住区域/来源 天津河北区1人天津河东区1人天津河西区10人天津南开区6人天津和平区1人福建1人（常住河西区）上海3人（其中2人常住河西区）山东2人（1人常住南开区、1人常住河北区）北京1人温州1人（常住和平）天津本地样本19人，外地样本8人，其中常住天津样本25人河西区是主要居住区域，达到13人。样本特征别墅居住经历有别墅居住经验9人无别墅居住经验12人已购买别墅但尚未入住6人其中与别墅产品出现直接性接触的被访者达到15人，达到被访者总人数的56%。总结：高端客户特征家庭总资产在2500万左右及以上；年收入水平在百万元以上；男性；31-45岁；大学本科以上学历；三口之家或二人世界；行业特征不明显；居住区域无明显共性；大多有别墅产品接触经验。样本行为习惯样本生活习惯样本消费习惯样本媒体偏好样本投资偏好样本行为习惯关键词社交兴趣偏好生活态度生活轨迹样本生活习惯社交主要社交对象：商务客户、朋友与“高端玩伴”。朋友圈范围：主要来源于三类人，即同学或儿时玩伴；曾经的业务伙伴；具有相同志趣的“高端玩伴”。朋友的界定标准：少数访谈者确实存在“人以群分”的观念，但多数被访者表示对于收入水平与社会阶层并不十分看重，人品以及志趣相投才是主要的交友标准。邻居选择：希望与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。社交对象整体的档次与阶层普遍较高，并多为对于个人、事业发展有直接、间接帮助或影响的人。大多数被访者日常的主要交际对象表现出较强的事业相关性，以及阶层近似性。 样本生活习惯兴趣偏好 整体来说，大多数被访者均较为喜爱运动，并具有较强的参与性，其与被访者的年龄、性别等无明显关联。而大多数访谈者的具体爱好主要集中于旅游、高尔夫球和一些休闲类运动以及消遣类爱好，体现出高端人群对于自然、健康、休闲、沟通、文化等各方面的注重。兴趣偏好可以归纳为以下三类： 运动性爱好 消遣类爱好 个性化爱好 样本生活习惯：兴趣爱好运动性爱好旅游：旅游成为了高端访谈者最为普遍的爱好，对于自然风景的旅游地表现出了更大的兴趣，体现出被访者对于自然生态、健康、休闲的追求。高尔夫球：高尔夫球已成为部分访谈者日常最主要的休闲活动之一。部分样本认为其是最好的健身与休闲的运动，同样显示出对于健康、自然、享受、休闲的一种追求。其它运动类爱好：游泳、保龄球、跑步等休闲类运动项目也为部分样本经常选择；个别人选择一些竞争性较强运动。样本生活习惯：兴趣爱好消遣类爱好与朋友的聚餐、泡吧、打牌、品茶，或看书也是样本较为钟情的日常消遣活动。而唱歌、桑拿