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2012年中国奢侈品市场研究 贝恩观点 2012年12月 This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent 2012年中国奢侈品市场的主要趋势（1/2） • 自2011年第四季度开始，中国大陆奢侈品市场的增速开始放缓，这一趋势在2012年延续 1 ，并自10月以来有所加剧。预计2012全年增速将从2011年的30%放缓至7%左右 -手表及珠宝品类受影响最严重；箱包、男装、鞋履增速也有所放缓；化妆品和女装所受的影响相 对较小 2 • 中国消费者到海外购买奢侈品的势头有增无减，购买的品类以腕表、珠宝和箱包为主 -海外支出占中国消费者奢侈品总支出的60%以上 -不同品类的海外支出比例各不相同：由于单价较高，腕表、珠宝和箱包的价差更为明显，为最热 门的海外购买商品；化妆品品类的海外购买比例较小 -由于欧元疲软拉大价差，欧洲今年从中国消费者的海外购物中受益不少；与此同时，内地消费者 在香港的奢侈品支出增速有所放缓，而澳门增长依然强劲 -中国人已经成为全球第一的奢侈品消费群体 • 品牌开店速度开始出现放缓趋势，尽管一些品牌依然保持快速扩张步伐；品牌继续对现有 3 门店进行装修和翻新 4 • 主要品牌的整体市场份额和消费者购买意向相对稳定，尽管各品牌在2012年的销售表现 不尽相同 -前五大品牌仍然占据各个品类50%左右的份额 -男性和女性消费者最渴望拥有的奢侈品品牌各不相同 -在北京/上海，消费者最可能选购的前三位腕表、女装和珠宝品牌保持不变；其他品类的前三位品 牌出现了一些变动 This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent 2 2012年中国奢侈品市场的主要趋势（2/2） 5 • 有迹象显示，由于部分消费者日益成熟，他们对奢侈品的偏好也出现转移；但这种转 移尚不足以对中国奢侈品市场产生结构性的影响 -中国奢侈品消费者形色各异 -成熟消费者（主要来自北京/上海）越来越偏好独特、低调的品牌，而非“大众奢侈”品牌 -新兴的年轻一代消费者寻求独特性和个性 • 政府政策的收紧以及政权交接推动了奢侈品馈赠风潮的暂时减退 6 -2012年10月出台新的政策，限制政府在奢侈品方面的花费 -大量的媒体曝光使得礼品购置不再像以往一样选择带有显著商标的产品，但礼品馈赠仍然是奢 侈品消费的重要组成部分 7 • 各大品牌继续尝试开发互联网为营销和销售渠道；奢侈品电商仍然处于发展初期 -各大品牌积极投入到包括移动平台在内的各类社交媒体中，为让更多的消费者加深对品牌和奢 侈品的了解 - 目前的奢侈品电商市场充斥着大量未经品牌授权的网站。尽管越来越多新的电商不断涌现，这 仍然是一个非常初级的市场 8 • 在多方面因素的作用下，预计2013年的市场前景与2012年相比会有所提升 -整体商业环境存在着一些不确定性和挑战，但基本面依然保持乐观 -中国市场的增速放缓为各大品牌带来了重新审视和调整战略的机会——针对中国的消费者制定 整体性的战略 This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent 3 1 中国大陆已成为“奢侈品消费巨头”之一，大中华地区 （包括港澳）已成为全球第二大市场 个人