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百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为 2012年中国购物者报告 本册著作权归贝恩公司与Kantar Worldpanel联合所有 百里挑一，还是三心二意？—— 解析中国消费者购物行为 目录 概要 5 报告正文 9 “多品牌偏好”行为的特征 10 “品牌忠诚”行为的特征 12 品牌制胜法宝 17 行动指南 20 3 在这份报告中，我们将探讨与分享基于消费者的真实购物行为而得出 的观点，这将有助于消费品企业制定更加合理的战略方案，从而实现 企业在中国市场的快速发展和利润的进一步增长。 百里挑一，还是三心二意？—— 解析中国消费者购物行为 概 要 研究表明，中国消费者在购买大多数消费品时，通 或消费需求下，消费者是 “三心二意”的，他们 常会在多个不同的品牌中进行选择，往往很少忠于 往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。这些 某个特定品牌。对于期望赢得中国购物者青睐的品 品类中的高频率购买者 （即某品类或品牌购买频 牌而言，这一发现既充满挑战，也蕴含机遇。成功 率前20% 的消费者）也同样表现出 “多品牌偏好” 的关键在于了解消费者的真实购物行为，而非通过 行为。 市场调查得到购物者对过往经历的回忆或对未来行 为的预判。 但是，这并不意味着购物者不重视品牌。我们在 中国市场与不同客户多年的合作经验表明，品牌 贝恩公司联合Kantar Worldpanel ，对中国 , 户 一直是消费者购物决策中的重要影响因素。贝恩 40 000 家庭购买 个快速消费品品类的真实购物行为进行 曾经在食品品类和非食品品类的一系列相关研究 26 了深入研究，并总结出了对相关企业和品牌具有深 显示，超过六成的消费者将品牌列为购买产品时 远意义的观点 （图1）。 的重要考虑因素。虽然中国消费者认为品牌非常 重要，但是，在实际购物时品牌的意义并不仅仅 重要发现 代表某单一品牌。 • 在大多数情况下，当消费者购买某一品类产品的 • 虽然 “多品牌偏好”行为在中国消费品领域较为 频率增加时，通常倾向于尝试更多品牌，我们称 普遍，但我们仍发现消费者在购买少数品类时表 之为 “多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合 现出 “品牌忠诚”行为，即在相同的购买场合或 图 1: 在这份报告中，我们对中国大陆地区的 个快速消费品