走进广告-广告理基本理论.pptVIP

作业：广告的功能 【教学内容】 了解广告的发展脉络 掌握广告基本的广告理论 掌握广告实战应用的学科支持 走进广告 （一）以“推销“为主的物本广告观 “原因追究法”：即把广告诉求的焦点转移到努力征服受众对广告的抵制情绪的销售理由及其创意方面。 1、硬性销售——理由文案 “广告的唯一目的就是实现销售。广告是否盈利，取决于广告所引起的实际销售。” “预先占有权”理论：如果有谁提出一个可能该行业非常普遍的产品生产工艺并声称首先拥有它，那么谁就占有了它。 2、软性销售的广告创作观 软性销售派的广告创意大多围绕着对于消费者的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受众产生美妙的身临其境的感觉从而形成对广告产品完美、品质和生育的印象。 1.麦克马纳斯 1915年为通用汽车公司V-8型凯迪拉克轿车所创意的广告《对领导者的惩罚》，是广告史上最为经典的作品之一。 由于软性销售由于软性销售刻意避免了产品的利益诉求，有时会令消费者难以理解广告主真正需要传递的信息。 3、“独特销售”——USP理论 3、“独特销售”——USP理论核心内容 每一则广告应当身消费者诉说一个“主张”（proposition),这个“主张”能让消费者明白按照广告购买的产品能获得什么样的真实利益。 所强调的主张最好是“独一无二”（unique),尤其是竞争对手无法做到的。 所强调的主张应聚集在一个“卖点