贵州茅台酒定位策略变迁.pptxVIP

贵州茅台酒定位策略变迁茅台酒简介 贵州茅台酒独产于中国的仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖，有“国酒”之称。茅台在2010年度中国酒类品牌价值的评比中，以531.46亿元居首位。 2012年公布的《中国500最具价值品牌》的榜单中，茅台的品牌价值达到562.37亿元。茅台定位策略：建国-改革开放初期 新中国成立后，茅台就有了“国宴第一酒”的地位。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。茅台一直以“国酒”自居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。从1975年开始，乘坐中国民航国际航班的旅客都免费赠送茅台酒1瓶。后来改为免费供应，直到20世纪80年代末取消。 茅台酒之所以自居“国酒”，还因为其鲜明的政治身份，几乎新中国的政治风云人物都与茅台有不解之缘，毛泽东、周恩来、陈毅都曾对茅台酒大加褒奖。茅台酒的政治色彩，使得茅台酒在一定程度上代表了权利和尊贵。 “酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌，靠的恰恰是品质加媒体宣传，还不具有明确的要做广告的意识。 这一时期的广告，没有刻意的营销，但却在当时的社会环境中，借政治之风，而独树一帜，其创意尚可。茅台定位策略：90年代中后期 将自己定位为“国酒”的茅台，一直以来都是以国酒的方向宣传和策划自己的形象，此类广告多展示宏伟大气的场面，以万马奔腾、或是飞龙在天来体现国酒的气质。此酒是“国中琼浆，酒中玉液”，尊贵、典雅，拥有和谐中国、盛世千载的传统。而那句“滴滴华香液，凝聚中华情”更是“国酒”的体现。 茅台终于在90年代中后期在电视上露了相，但广告缺乏核心诉求，仅仅处于广告初期阶段。茅台的广告诉求是“国酒”， 至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。 总之，其广告毫无创意可言。 个人 分析认为，这一时期受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去，消费者能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群，所以市场竞争，使得茅台对市场营销与品牌定位重视起来。茅台定位策略：新千年,多元化茅台打“健康”牌 贵州茅台酒厂名誉董事长季克良:“啤酒说自己是液体面包、红酒说自己是液体蛋糕、威士忌说自己是生命之水，能够喝出健康。我们的茅台同样能喝出健康，它是有机食品，适量饮用有益健康。” 茅台“护肝说”曾得到由中国工程院院士、原上海医科?大学校长、著名肝病学家汤钊猷担任主任委员，9名著名肝病专家组成的鉴定委员会的肯定。这一发现，在医学界和白酒界引起了不小的震动，也使茅台酒在这一领域开辟出了新的广告价值。的确，茅台从健康的角度做宣传对它的酒营销气到了很好的作用，人们出于的健康和长寿的看重就会去饮茅台。新闻报道：/o209468.html 很明显，在国酒的定位基础上，茅台又增加了 “健康”这一定位，这么多广告以及舆论宣传，总结而言，无非是“茅台酒是健康酒”。 2009年跟风五粮液的“黄金酒”而推出“白金酒”，在保健酒市场与之分庭抗礼。白金酒广告：/v_show/id_XMjQ3OTgxMTg0.html这则广告完全符合保健酒的广告标准，儿女拿着白金酒回家看望父亲，情节虽是老套，但是符合国人的送礼情节。无创意可谈。/v_show/id_XNDY3NTQyMTA4.html这则广告，可说是茅台中的经典。葛优的“用小杯喝，更讲究”这句台词与独特的绅士形象已经成为了经典，它不仅只是对酱香酒中白金酱酒的宣传，也是对酱香酒作为贵族酒的彰显。通篇倡导“讲究”的喝酒文化。广告语深入人心，用简单一句话阐述了深刻的品酒文化，创意不言而喻。 2000年，茅台集团推出了茅台啤酒，第二年推出茅台葡萄酒。就算是中高档啤酒，但还是不免自降身份。由高档向低档延伸往往会损害品牌价值。茅台在消费者心目中是一个中国名牌白酒的形象，因此其将茅台品牌向中低端市场的延伸将是得不偿失的。茅台啤酒 茅台葡酒萄茅台打“低价”牌 2002年，贵州茅台股份有限公司相继推出普遍43度，53度，39度茅台王子酒和茅台迎宾酒。这类产品刚开始的售价在100元左右，填补了茅台酒股份公司在中低端白酒市场的空白。 茅台走平民化道路却有些不妥。低价吸引了更多的顾客不假，但容易降低品牌价值，不应再将“茅台”两字写在迎宾酒和王子酒之前。定位成功的关键就在于具有排他性。而现在的茅台，没有发扬光大这些历史沉淀下来的、其他竞争对手根本无法拥有的品牌资产，相反却去走“健康”、“低价”这种平民化路线，这只有短期利