品牌营销策略分析.docVIP

海尔品牌营销策略分析 韦晓菡 [摘　要] 随着中国市场经济的发展,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作 用。文章以海尔品牌营销的实践为例,从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的 成功经验,以及它对中国企业品牌营销的实际借鉴意义。 [关键词] 海尔;品牌营销;策略 [作者简介] 韦晓菡,中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2003级本科生,湖北武汉430074 [中图分类号] F27　　　　　　[文献标识码] A　　　　　　[文章编号] 1672 - 2728 (2006) 09 - 0123 - 04 　　一、海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品 总商标) 、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品 类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑,海 尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹,叫 做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品 主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充, 演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别 定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子 和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限 度地发挥了Haier名牌的连带影响力,大大降低了 广告宣传中的传播成本。 1. 海尔的品牌产品组合策略。( 1)单一品牌 战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同 一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产 品上,使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌 战略的具体内容有: 1)海尔采用的是完全的单一品 牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手 机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个 蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌 战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品 牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同 时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业, 消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的 行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身 上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速 有效。比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为, 但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的 重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出 可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样 会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者 着想的企业。如果品牌名和企业名不同,是无法达 到这种效果的。 (2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品 牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多 项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一 是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一 品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌 的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。二是品 类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类 延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品 牌与主品牌的复合。 海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰 箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上,海 尔推出了“海尔- 小王子”、“海尔- 双王子”、“海 尔- 大王子”、“海尔- 帅王子”、“海尔- 金王子” 等品种;在空调上,海尔推出了“海尔- 小超人”变 频空调、“海尔- 小状元”健康空调、“海尔- 小英 才”窗机等品种;在洗衣机上,海尔推出了“海尔- 神童”、“海尔- 小小神童”、“海尔- 同心洗”等品 种;在电脑上,海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙” 等品种。海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某 一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。 海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了 副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有: 1) 避免统一品牌的局限,利于产品延伸。由于海尔 采用的是单一品牌战略,当企业规模不断扩大,尤 其是产品链不断延伸时;当海尔从传统家电产品向 信息家电产品发展时,统一品牌的局限性就会随之 123 凸显出来。“海尔就是冰箱”的思维定式,使品牌 的延伸营销遇到障碍。而选择副品牌营销战略,能 有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新 产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产 品上来。2) 利于商品同中求异,便于消费者区别 和记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样,如果把 “主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓 有名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多, 如果把所有家电都称为海尔,就不便于消费者区 分,让人印象模糊。海尔把0. 5公斤的小洗衣机叫 即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消 费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将 规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选 用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。3) 凸显商 品个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产 品大类的个性,副品牌正好能弥补这一不足。比